引來(lái)反噬！貿(mào)易戰(zhàn)將令在華美企面對(duì)消費(fèi)者抵制風(fēng)險(xiǎn)-ESG跨境

乍看上去，在美中貿(mào)易戰(zhàn)中，美國(guó)似乎占了上風(fēng)。美國(guó)去年對(duì)華貿(mào)易逆差達(dá)到4190億美元，這意味著美國(guó)可用關(guān)稅打擊的中國(guó)產(chǎn)品，要遠(yuǎn)多于中國(guó)能夠相應(yīng)地進(jìn)行反制的美國(guó)產(chǎn)品。

但中國(guó)有一個(gè)因素或許比這些貿(mào)易數(shù)字更重要，那就是中國(guó)消費(fèi)者用錢(qián)包投票、抵制美國(guó)產(chǎn)品的意愿。

如果他們這樣做的話(huà)，對(duì)美國(guó)企業(yè)的影響將是直接、持久的。在中國(guó)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一旦美國(guó)企業(yè)遭到消費(fèi)者抵制，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可以借機(jī)給它們?cè)斐捎谰眯源驌簟?/p>

作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，會(huì)依據(jù)商品直接“功用”以外的因素來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策嗎?這種觀點(diǎn)有待商榷。但中國(guó)消費(fèi)者并不總是按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的套路走。韓國(guó)公司樂(lè)天(Lotte)在這方面有切身體驗(yàn)。

樂(lè)天在西方國(guó)家沒(méi)什么知名度，但在亞洲是一家零售巨頭。直至近幾年，樂(lè)天一直在華保持著不小的規(guī)模。2017年，樂(lè)天在華有112家門(mén)店，這時(shí)樂(lè)天進(jìn)入中國(guó)已有10個(gè)年頭。

但當(dāng)該公司同意出售在韓國(guó)的一家鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、以供政府部署美國(guó)“薩德”(Thaad)反導(dǎo)系統(tǒng)后，中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)了自己的反對(duì)。

旨在保護(hù)韓國(guó)免遭朝鮮攻擊的“薩德”系統(tǒng)，在中國(guó)政府眼里是本地區(qū)的一個(gè)不速之客。

樂(lè)天同意出售土地后，中國(guó)消費(fèi)者用自己的錢(qián)包作出回應(yīng)。在媒體報(bào)道和社交媒體的鼓動(dòng)下，他們紛紛抵制這家韓國(guó)零售商。

在世界其他地區(qū)，消費(fèi)者行動(dòng)歷來(lái)都是一言難盡的。例如，反種族隔離運(yùn)動(dòng)和相關(guān)抵制行動(dòng)經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間才獲得人們支持。

但在中國(guó)不一樣，中國(guó)消費(fèi)者愿意迅速采取行動(dòng)，而且效果顯著。在遭到抵制6個(gè)月后，樂(lè)天宣布將撤出中國(guó)大陸市場(chǎng)，原因是虧損。

關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的憤怒，這不是第一個(gè)案例。2012年，因消費(fèi)者抵制日貨，日本汽車(chē)在華銷(xiāo)量下降了11%。

當(dāng)時(shí)的誘因是中日兩國(guó)圍繞處于戰(zhàn)略要地的釣魚(yú)島及其附屬島嶼問(wèn)題發(fā)生摩擦。這一爭(zhēng)端至今仍未解決，但給日本公司帶來(lái)的商業(yè)損失是實(shí)實(shí)在在的。

當(dāng)上屆菲律賓政府與中國(guó)在南中國(guó)海(South China Sea)問(wèn)題上發(fā)生摩擦?xí)r，菲律賓蕉農(nóng)突然發(fā)現(xiàn)在他們的最大出口市場(chǎng)找不到買(mǎi)家了。

好幾年之后，中國(guó)消費(fèi)者才重新對(duì)菲律賓香蕉產(chǎn)生胃口。在新當(dāng)選的菲律賓總統(tǒng)羅德里戈?杜特爾特(Rodrigo Duterte)實(shí)現(xiàn)與中國(guó)關(guān)系正?；?，中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)回心轉(zhuǎn)意了。據(jù)新華社(Xinhua)報(bào)道，2017年，菲律賓向中國(guó)出口了價(jià)值2.88億美元的香蕉，較上一年增長(zhǎng)50%。

這些事件引出了一個(gè)問(wèn)題：隨著貿(mào)易爭(zhēng)端繼續(xù)發(fā)酵，美國(guó)企業(yè)會(huì)受到類(lèi)似的抵制嗎?如果是的話(huà)，這樣的抵制會(huì)永久改變美國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位嗎?

在上月發(fā)表于《環(huán)球時(shí)報(bào)》(Global Times)的一篇評(píng)論文章中，中國(guó)人民大學(xué)(Renmin University)教授金燦榮給出了肯定的答案。

“美國(guó)在華公司進(jìn)來(lái)得早，”他寫(xiě)道，“除了賺錢(qián)還占了很多市場(chǎng)，去年美國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)賺的錢(qián)是3800多億美元……而中國(guó)公司在美國(guó)市場(chǎng)就賺200多億美元，差得很遠(yuǎn)?！?/p>

金燦榮表示，美國(guó)企業(yè)如果失掉中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)方面受損失的不是普通工人，而主要是中國(guó)的“買(mǎi)辦”——這個(gè)詞過(guò)去用于指為外國(guó)機(jī)構(gòu)充當(dāng)代理人的中國(guó)人。

他將美國(guó)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)形容為中國(guó)在貿(mào)易戰(zhàn)中制勝美國(guó)的三張“王牌”之一。另外兩張是禁止向美國(guó)出口對(duì)電動(dòng)汽車(chē)電池及其他先進(jìn)技術(shù)至關(guān)重要的稀土，以及出售中國(guó)大量持有的美國(guó)國(guó)債。

目前尚不清楚這類(lèi)觀點(diǎn)是否會(huì)流行開(kāi)來(lái)。但如果是的話(huà)，中國(guó)消費(fèi)者的行為很可能是中國(guó)政府所始料未及的。

要是那樣的話(huà)，對(duì)星巴克(Starbucks)、蘋(píng)果(Apple)、通用汽車(chē)(GM)等擁有眾多中國(guó)顧客的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將帶來(lái)嚴(yán)重且永久性的后果。

的確，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入、以及消費(fèi)者的習(xí)慣或忠誠(chéng)度發(fā)生變化，企業(yè)意外丟掉市場(chǎng)份額后，可能很快就無(wú)力回天了。

同樣是樂(lè)天的例子。部署美國(guó)導(dǎo)彈系統(tǒng)事件造成的余波可能已經(jīng)消散。但中國(guó)消費(fèi)者的偏好已變。與此同時(shí)，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。中國(guó)的在線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展如此之快，樂(lè)天的大多數(shù)顧客如今可能都在網(wǎng)上購(gòu)物了。

中國(guó)化妝品品牌也在發(fā)展，保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量不斷提高。即使沒(méi)有遭到抵制，銷(xiāo)售高端韓國(guó)品牌的樂(lè)天可能也已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)企業(yè)也可能遭遇類(lèi)似的命運(yùn)。以星巴克為例，該公司已然面對(duì)來(lái)自瑞幸(Luckin)的競(jìng)爭(zhēng)——這家剛成立20個(gè)月的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已開(kāi)設(shè)約2000家門(mén)店，并于5月17日上市。

瑞幸咖啡的價(jià)格比星巴克便宜。它還瞄準(zhǔn)了中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)，提供訂購(gòu)和送貨服務(wù)，星巴克在這方面落后了。瑞幸正在以驚人的速度擴(kuò)張。在完成首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)、估值達(dá)到40億美元后，該公司計(jì)劃到2021年將運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大至1萬(wàn)家。進(jìn)入中國(guó)20年的星巴克有3700家門(mén)店。

蘋(píng)果也面臨逆境。研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度蘋(píng)果iphone在華銷(xiāo)量下滑30%，從去年同期的930萬(wàn)部降至650萬(wàn)部。《連線(xiàn)》(Wired)雜志上月報(bào)道稱(chēng)，這或許是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)打壓中國(guó)手機(jī)和電信設(shè)備制造商華為(Huawei)作出反應(yīng)的結(jié)果——表明如果中國(guó)真的想報(bào)復(fù)，蘋(píng)果就會(huì)成為靶子。

在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，近年來(lái)增長(zhǎng)最多的就是華為。撇開(kāi)貿(mào)易戰(zhàn)不談，華為手機(jī)質(zhì)量好，價(jià)格又較低，受到許多消費(fèi)者青睞。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，如果中國(guó)消費(fèi)者再進(jìn)行抵制，可能讓蘋(píng)果及其他美國(guó)公司在未來(lái)多年無(wú)法走上正軌。那樣一來(lái)，在即將成為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，美國(guó)公司將再無(wú)一席之地。

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