五招標(biāo)識(shí)成效不高的FB廣告受眾，發(fā)掘更多可能-ESG跨境

想知道如何使用Facebook廣告來(lái)尋找新客戶？想知道Facebook上廣告成效不高的受眾目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)嗎？為了探索針對(duì)Facebook廣告成效不高的受眾，今天Ueeshop分享如何確定Facebook廣告這些受眾。

再營(yíng)銷廣告系列的好處和缺點(diǎn)

嚴(yán)重依賴Facebook再營(yíng)銷廣告的營(yíng)銷人員可能會(huì)錯(cuò)過(guò)尋找新客戶的重要機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兒鲆暳薋acebook上一些冷淡的受眾（成效不高的受眾）。

再營(yíng)銷廣告是品牌依靠已建立的內(nèi)容做營(yíng)銷工作，例如博客、視頻、播客和其他社交媒體平臺(tái)來(lái)吸引客戶。培養(yǎng)這些流量來(lái)源使企業(yè)能夠針對(duì)那些已經(jīng)認(rèn)識(shí)和熟知其品牌的受眾進(jìn)行廣告投放。

然后，品牌可以利用他們已經(jīng)獲得的關(guān)注，向熱情的觀眾投放優(yōu)惠和購(gòu)買決策的廣告。

雖然再營(yíng)銷廣告看起來(lái)似乎非常具有成本效益，但這些舉措中的每一項(xiàng)實(shí)際上都需要大量的時(shí)間和精力來(lái)建立和維護(hù)。許多小型企業(yè)沒(méi)有博客、播客或電子郵件列表來(lái)驅(qū)動(dòng)大量的有機(jī)追隨者，他們也沒(méi)有資源來(lái)提供這些類型的素材。

使用FB廣告尋找新客戶

預(yù)先創(chuàng)建大量?jī)?nèi)容的另一種方法是使用Facebook廣告來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)成效不高的流量。品牌要么花時(shí)間付費(fèi)提前把產(chǎn)品展示給既定的受眾，要么預(yù)留廣告預(yù)算來(lái)收集相同數(shù)量的數(shù)據(jù)，用于挖掘新的受眾群體。

成效不高的受眾（冷淡觀眾）可能不知道你是誰(shuí)，這意味著你可以立即開始向他們灌輸你的產(chǎn)品和品牌觀念，并驅(qū)動(dòng)他們點(diǎn)擊你的網(wǎng)站。Ueeshop建議可以考慮將Facebook上成效不高的受眾作為廣告購(gòu)買的催化劑。

（1）確定每次采購(gòu)成本

制定一個(gè)專門針對(duì)和試驗(yàn)成效不高的受眾（冷淡受眾）預(yù)算。通過(guò)測(cè)試新受眾，你可以了解與獲取新客戶相關(guān)的轉(zhuǎn)化率和成本。一旦確定了新客戶的每次購(gòu)置成本，你就會(huì)知道將來(lái)如何獲得更多新客戶。

Ueeshop補(bǔ)充說(shuō)明一下，計(jì)算冷淡受眾的轉(zhuǎn)化率可以讓你假設(shè)熱情受眾的轉(zhuǎn)化率可能更高。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在Facebook上測(cè)試?yán)涞鼙娙后w也會(huì)降低每次收購(gòu)的總體成本。

（2）使用已有受眾了解冷淡觀眾

你為培養(yǎng)熱情的受眾群體而進(jìn)行的每項(xiàng)營(yíng)銷工作都可以讓你更加了解目標(biāo)市場(chǎng)，并推動(dòng)你成效不高的受眾廣告取得成功。

為了說(shuō)明這個(gè)想法，Ueeshop使用Facebook頁(yè)面帖子的例子說(shuō)明，假設(shè)這個(gè)帖子很少點(diǎn)擊量或沒(méi)有吸引力。如果你已經(jīng)花了很多時(shí)間去管理頁(yè)面帖子，但仍沒(méi)有吸引任何受眾的參與，那么它也可能不會(huì)讓冷淡的受眾產(chǎn)生共鳴。

在將新產(chǎn)品或廣告放在冷淡受眾面前之前，與你已建立的受眾群體一起測(cè)試新產(chǎn)品或廣告，先確定有趣或有價(jià)值的情況。一旦你在熱情的受眾群體測(cè)試中找到效果最佳的廣告素材，就可以開始在冷淡受眾群體面前來(lái)測(cè)試這些廣告。

瞄準(zhǔn)FB廣告成效不高的目標(biāo)受眾

即使有了Facebook Audience Insights的推薦，你第一次向冷淡受眾群體投放廣告計(jì)劃也只是一個(gè)猜測(cè)。每當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)與你類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，F(xiàn)acebook Insights會(huì)提供更多的推薦、頁(yè)面和興趣。

即使基于你的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)性研究或其他代表你的品牌所完成的受眾活動(dòng)，也無(wú)法保證你的冷受眾廣告會(huì)表現(xiàn)得很好。但是，你可以使用多種工具和技術(shù)來(lái)幫助定位目標(biāo)以及如何定位那些Facebook成效不高的受眾廣告。

（1）使用Facebook Audience Insights

在Facebook廣告管理器中找到Facebook Audience Insights，它提供了豐富的信息和數(shù)據(jù)，可以作為在Facebook上建立冷淡受眾的起點(diǎn)。

Facebook Audience Insights從平臺(tái)內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)和興趣類別中收集盡可能多的數(shù)據(jù)，為你可以定位的受眾提供參考。

要查找Facebook Audience Insights，轉(zhuǎn)到菜單并找到名為Audience Insights的選項(xiàng)。在屏幕左側(cè)，你可以選擇不同的參數(shù)，例如人口統(tǒng)計(jì)信息。接近底部，有一個(gè)部分包含F(xiàn)acebook用于興趣定位的每個(gè)類別。這些類別的范圍可以從廣泛的主題著手，如新聞和娛樂(lè)、食品和餐飲等到其他公司、品牌或博客的名稱。

廣告客戶點(diǎn)擊每個(gè)興趣類別，可以查看更深層次的子類別列表、受眾規(guī)模大小、關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及與之相關(guān)的類似頁(yè)面。Facebook Audience Insights還使用Facebook和第三方數(shù)據(jù)來(lái)提供每月廣告的數(shù)量，這些廣告由那些對(duì)特定興趣具有類似親和力的人點(diǎn)擊。

每個(gè)興趣組中每月點(diǎn)擊的廣告數(shù)量是整個(gè)用戶群的廣泛平均值。在查看你希望定位的興趣列表時(shí)，在電子表格中記錄每月點(diǎn)擊廣告的人數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字通常在每月約15到50個(gè)廣告之間。

Ueeshop建議根據(jù)每月的用戶點(diǎn)擊次數(shù)按降序?qū)﹄娮颖砀襁M(jìn)行排序，并將注意力集中在第75個(gè)百分點(diǎn)的主題上。不要選擇那些極端點(diǎn)擊數(shù)，因?yàn)橛行┦鼙娛欠浅Ｏ矚g點(diǎn)擊廣告或者有些是幾乎不點(diǎn)擊廣告。最高層的興趣往往是垃圾郵件、可疑的、或者過(guò)于寬泛。

（2）在Instagram上搜索FB用戶最感興趣的內(nèi)容

一旦確定了自己最感興趣的前10-20個(gè)目標(biāo)，到Instagram上關(guān)注他們的個(gè)人資料。一旦你關(guān)注他們，Instagram會(huì)向你推薦類似的人或個(gè)人資料。這些可能是你之前沒(méi)有考慮過(guò)的其他目標(biāo)受眾，也可能是Facebook沒(méi)有向你建議過(guò)的目標(biāo)受眾。

想象一下，比如說(shuō)你賣的是嬰兒奶嘴。首先，你進(jìn)入訪問(wèn)Facebook Audience Insights，深入了解你理想客戶的嬰兒類別和關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。使用它們開發(fā)廣告集來(lái)測(cè)試你的廣告，你可以根據(jù)這些用戶對(duì)廣告的響應(yīng)速度生成大約10種不同的興趣。

（3）建立受眾規(guī)模和預(yù)算

在理想的受眾規(guī)模方面，每個(gè)Facebook廣告客戶都有不同的答案。Ueeshop建議你從10萬(wàn)到100萬(wàn)的一個(gè)特定的、小眾化的受眾群體開始，然后只關(guān)注5萬(wàn)-8萬(wàn)的受眾，然后在增加到500萬(wàn)的受眾。

設(shè)置廣告系列時(shí)，根據(jù)你的廣告測(cè)試預(yù)算選擇2到5個(gè)興趣愛(ài)好來(lái)初步測(cè)試?yán)涞鼙?。分別測(cè)試每個(gè)興趣組，而不是將它們組合在一起，直到你知道每個(gè)變量如何為你執(zhí)行的。通過(guò)單獨(dú)測(cè)試每個(gè)興趣廣告集，你可以準(zhǔn)確了解哪些廣告集可能會(huì)成功，哪些廣告集并不受歡迎。了解哪些內(nèi)容有效后，你可以將興趣定位分組并開始測(cè)試你的廣告素材。

找到理想的受眾群體并準(zhǔn)備好測(cè)試廣告素材后，在開始廣告時(shí)限制變量，將完全相同的廣告投放到所有三到五個(gè)目標(biāo)受眾群體中，可以讓你快速隔離正在測(cè)試的內(nèi)容，并排除測(cè)試中無(wú)效的內(nèi)容。

在你的前幾個(gè)廣告系列中，你要花費(fèi)相比于你產(chǎn)品的三到五倍預(yù)算來(lái)測(cè)試受眾群體，以便了解廣告結(jié)果?；c(diǎn)時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，找出銷售流程中有效和無(wú)效的部分。如果某些內(nèi)容無(wú)法轉(zhuǎn)換，使用這些信息進(jìn)行調(diào)整并改進(jìn)廣告。

衡量FB成效不高的受眾廣告

在測(cè)試廣告時(shí)，查看從廣告本身的點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用和點(diǎn)擊次數(shù)等所有內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可告訴你廣告如何與你定位的受眾群體產(chǎn)生共鳴。

（1）測(cè)量點(diǎn)擊率

強(qiáng)大的廣告通常會(huì)在新聞Feed中獲得1.5或更高的點(diǎn)擊率。如果你的點(diǎn)擊率低于1.5，那通常表明你的受眾群體與你放在受眾面前的消息不匹配。

Ueeshop指出這只涉及新聞Feed廣告，而不是Facebook右側(cè)欄中的廣告。右側(cè)的廣告自然不會(huì)有那么多的點(diǎn)擊次數(shù)，但他們的每千次展示費(fèi)用也會(huì)低得多，以彌補(bǔ)性能不足。

（2）選擇展示位置

如果你愿意，可以在測(cè)試階段開始時(shí)在所有展示位置投放廣告。Ueeshop建議將它們混合在一起，并在故事、新聞源，甚至右欄中進(jìn)行分割，以優(yōu)化你的展示位置。

（3）超越點(diǎn)擊次數(shù)

除了衡量各種廣告和廣告展示位置的點(diǎn)擊次數(shù)之外，你還必須衡量用戶點(diǎn)擊廣告后發(fā)生的活動(dòng)和轉(zhuǎn)換。這是登陸頁(yè)面、選擇加入你的服務(wù)、在網(wǎng)站停留時(shí)間或進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)。

如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)廣告帶來(lái)了大量點(diǎn)擊，但并沒(méi)有帶來(lái)很多銷售，只要受眾繼續(xù)在整個(gè)銷售周期中點(diǎn)擊廣告，那么廣告就會(huì)一直持續(xù)下去。一些銷售周期可能需要一個(gè)月以上，在這種情況下，如果廣告在一周后沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，是完全可以理解的。

在FB上找到合適的冷淡受眾后的操作

（1）建立廣告頻率

一旦你成功瞄準(zhǔn)新目標(biāo)受眾群體，這將推動(dòng)你的理想點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，下一步就是將注意力轉(zhuǎn)移到你的廣告頻率上。即使受眾多次看到你們的廣告，品牌仍然可以獲得有利可圖的投資回報(bào)率，任何低于3的頻率都是可取的。

（2）復(fù)制受眾目標(biāo)

如果你的受眾群體足夠大以支持這樣做，那么可以復(fù)制適合你的興趣受眾。假設(shè)你對(duì)200萬(wàn)受眾感興趣，并且每天花費(fèi)50美元向他們投放廣告。在這種情況下，你需要一個(gè)半月的時(shí)間來(lái)給這些人留下印象。通過(guò)簡(jiǎn)單地復(fù)制廣告集并維持每個(gè)廣告集的相同支出，你就可以在一半的時(shí)間內(nèi)鎖定完全相同的受眾群體。

你可以復(fù)制但不能將預(yù)算增加一倍。增加預(yù)算會(huì)改變廣告帳戶開始支出的費(fèi)率并影響結(jié)果。Ueeshop舉個(gè)例子，假如每天100美元的廣告預(yù)算增加到每天1,000美元的廣告預(yù)算，每次點(diǎn)擊費(fèi)用增加了近10倍。

你的廣告不僅不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，而且每個(gè)廣告集的回報(bào)率也會(huì)非常高，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是值得的。

（3）類似觀眾

一旦你的興趣表現(xiàn)良好，下一步就是實(shí)現(xiàn)類似受眾。這些基本上是基于具有類似屬性的Facebook用戶受眾源池。

只要你擁有至少100名受眾用戶，F(xiàn)acebook就會(huì)對(duì)他們進(jìn)行分類，找到他們相似的興趣，并根據(jù)所有這些源受眾用戶之間的相似性進(jìn)行一些分析。利用這些信息，F(xiàn)acebook將創(chuàng)建一個(gè)受眾，該受眾占你選擇定位的國(guó)家/地區(qū)人口的1％。

相似的受眾群體可以讓廣告客戶獲得更多相似之處，而無(wú)需為目標(biāo)用戶指定特定興趣。相反，它利用Facebook強(qiáng)大的算法來(lái)產(chǎn)生一個(gè)與你的興趣相同的目標(biāo)受眾，這個(gè)目標(biāo)受眾即使不比你的興趣更有針對(duì)性，至少也是一樣的。

相似受眾的一個(gè)缺點(diǎn)是它們往往非常寬泛。從興趣開始，你可以更加具體地了解你定位的目標(biāo)和內(nèi)容。因此，不要使用相似內(nèi)容開始構(gòu)建廣告集。

Lookalikes不允許你查看受眾購(gòu)買的內(nèi)容、受眾是否點(diǎn)擊，或者受眾是否正在轉(zhuǎn)換。但一旦你有了這些問(wèn)題的答案，你就可以開始使用Facebook相似的觀眾，找到更多擁有這些相似屬性的人。

進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)新的冷淡受眾

如果你正在進(jìn)行大規(guī)模的冷淡受眾定位，你將不得不在Facebook上找到新的冷淡受眾，使用新的興趣和相似的受眾。

發(fā)現(xiàn)新的冷淡受眾需要不斷分析客戶購(gòu)買旅程的每一步。當(dāng)你改變冷淡受眾時(shí)，檢查你的廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和收入，嘗試了解每個(gè)基準(zhǔn)測(cè)試的演變方式和原因。有時(shí)候，根據(jù)你的客戶數(shù)據(jù)調(diào)整一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的受眾規(guī)模只需要找到新的目標(biāo)受眾群體。

在之前Ueeshop使用的奶嘴示例中，假設(shè)你發(fā)現(xiàn)90％的購(gòu)買者是女性。根據(jù)這些客戶數(shù)據(jù)，你可以選擇“X-Y年齡段的美國(guó)女性”的廣泛類別。即使你不添加其他興趣或類似物，F(xiàn)acebook算法也會(huì)為你找到合適的客戶。

放置引人入勝的視頻或其他內(nèi)容以促使冷淡受眾停留、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊或滑動(dòng)廣告，這使得他們將來(lái)可以作為熱情的自定義受眾進(jìn)行重新定位。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。