詳解美國電商新貴！幸運品牌的全渠道策略-ESG跨境

牛仔布品牌看好其商店和電子商務(wù)運營的協(xié)調(diào)運作。

幸運品牌有限責(zé)任公司致力于將其在線和離線運營結(jié)合在一起。

擁有250家商店的牛仔和服裝零售商擁有不斷發(fā)展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，約占其在線總銷售額的30%。不過，Lucky首席運營官Michael Relich說，鑒于Lucky的商店最多可以完成其在線訂單的45%，在線和離線業(yè)務(wù)之間的區(qū)別是模糊的。

該零售商還旨在促使購物者在其在線和離線業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)系。Relich說，事實證明，采取這些行動是有利可圖的，因為在品牌網(wǎng)站上購物的消費者和商店的終身價值是單渠道購物者的三倍。

盡管這些結(jié)果很不錯，但還有更多工作要做。這就是為什么Lucky會齊心協(xié)力調(diào)整其全渠道戰(zhàn)略的原因，其中包括檢修其兩個分銷中心之一以處理在線和店內(nèi)庫存。它還正在啟動一個門戶，該門戶可從各種系統(tǒng)(例如其電子商務(wù)平臺和倉庫管理系統(tǒng))中提取運營數(shù)據(jù)，以更好地了解其訂單的運營情況。

Lucky長期經(jīng)營著兩個位于美國的配送中心。這些工廠分別位于加利福尼亞州和肯塔基州，分別完成了批發(fā)，商店和在線訂單。

但是從今年年初開始，Lucky正在對加利福尼亞的工廠進行大修，以專注于其批發(fā)業(yè)務(wù)，而肯塔基州的配送中心將很快容納其商店和電子商務(wù)庫存。Relich說，擁有一個組合的配送中心將使它的運營效率更高，因為它將減少拆散的貨物并簡化庫存預(yù)測。例如，如果要利用商店來履行在線訂單，Lucky不僅要支付將產(chǎn)品從其倉庫運送到其商店的費用，而且現(xiàn)在還要支付將其從商店運送到客戶家中的額外費用。

Lucky使用基于規(guī)則的系統(tǒng)來確定配送中心或商店(或兩者結(jié)合)是否應(yīng)履行在線訂單。該系統(tǒng)評估每個位置的庫存水平，商店的人流量以及工廠與購物者之間的距離。

Relich說，零售商更喜歡從配送中心發(fā)貨，因為這是最便宜的配送方式。但是，這并不總是可能的。幸運的每個在線訂單平均大約有兩種產(chǎn)品，而一家商店或一個分銷中心通常無法履行全部訂單，這意味著它必須發(fā)送“拆分貨件”或同一訂單的多個包裹。

目前，拆分發(fā)貨占零售商在線訂單的25%至50%。他說，有了新的全渠道配送中心，目標(biāo)是將拆分后的出貨量減少到20%以下。Lucky的目標(biāo)是降低該百分比，因為拆分的出貨量削弱了其利潤率。

Forrester Research Inc.的分析師Brendan Witcher說，全渠道配送中心還可以提高船到店訂單的利潤。

舉個例子：如果一個在線購物者選擇在商店里取貨，Lucky可以用已經(jīng)要去商店補充庫存的同一輛卡車下訂單，而不必從僅電子商務(wù)的配送中心出發(fā)。Witcher說，這使得履行電子商務(wù)訂單“幾乎是免費的”。Relich說，在Lucky，在商店中獲得了“中位數(shù)”百分比的在線訂單。

Relich說，電子商務(wù)和商店配送中心的合并還旨在通過減少預(yù)測在線和商店購物模式的需求來簡化庫存預(yù)測，在線和商店購物模式根據(jù)全國各地的口味和季節(jié)而有所不同?，F(xiàn)在，Lucky必須預(yù)測哪些商品將在網(wǎng)上更受歡迎，并將那些產(chǎn)品存儲在一個倉庫中，而另一個倉庫中的商品可能在商店中更受歡迎。

他說：“我們認為，如果我們將所有渠道組合購買，可以減少庫存?！?/p>

Lucky的第三方物流提供商和全渠道技術(shù)供應(yīng)商正在將Lucky的運營轉(zhuǎn)移到仍在肯塔基州的新設(shè)施中，該設(shè)施具有自動化工具，例如先進的傾斜托盤分類器，該設(shè)備是一種可傾斜到與目前的分揀機相比，讓產(chǎn)品滑入斜槽中時，托盤會打開，產(chǎn)品會掉入斜槽中。傾斜托盤分類器可以處理30磅。產(chǎn)品的最大重量為5磅。在上一個分揀機上。

此外，該設(shè)施將有900多個揀選斜槽，可以在同一“波次”或一輪揀選中揀選商店的訂單和在線訂單，相比之下，先前設(shè)施中的320揀選斜槽必須分別揀選商店和在線訂單波浪。

Relich說，合并的揀貨浪潮使操作效率更高，因為可以按優(yōu)先順序揀選訂單或需要將訂單從倉庫中運出時。以前，訂單是按渠道逐波挑選的，例如一次所有的電子商務(wù)訂單，然后一次所有的商店訂單。

新設(shè)施已經(jīng)投入運營，可以出貨電子商務(wù)訂單。Relich說，目標(biāo)是使其在幾周內(nèi)也能滿足商店的訂單。他說，一旦新的配送中心完成兩種類型的訂單，Lucky期望看到該項目的成果，例如減少拆分發(fā)貨。

在中心設(shè)有一個配送中心的另一個好處是，它可以減少零售商的平均交貨時間。Relich說，現(xiàn)在，購物者平均每四天收到一次在線訂單，并且希望將大多數(shù)購物者的在線訂單減少到兩天左右。

通過運營數(shù)據(jù)平臺SoundCommerce的新門戶，Lucky可以了解購物者需要多長時間才能收到訂單。

該門戶網(wǎng)站匯總了Lucky多個后端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，例如其Salesforce電子商務(wù)平臺，其Radial物流網(wǎng)絡(luò)以及來自UPS的包裹狀態(tài)更新。然后，Lucky可以在一處查看每個訂單及其處于哪個階段以及匯總數(shù)據(jù)。例如，門戶網(wǎng)站可以告訴Lucky，Lucky.com昨天收到的1000筆訂單中有80%計劃在倉庫中揀選，而20%計劃在商店中揀選。它還添加了一些詳細信息，例如30%已發(fā)貨，而70%正在等待。

Relich說，Lucky在與SoundCommerce簽訂合同約兩個月后的6月啟動了新計劃。它仍在推出其所有功能，因為當(dāng)其新的全渠道履行中心啟動時，某些功能將變得更加有用，并且它將收集有關(guān)購物者的更多數(shù)據(jù)。

Relich說，該門戶網(wǎng)站的目的是幫助Lucky標(biāo)記潛在問題。例如，如果購物者在下訂單一周后仍將訂單保留在倉庫中，Lucky可以看到該問題，并與配送中心聯(lián)系以確定原因。以前，Lucky必須進入每個系統(tǒng)才能找到這些更新，而且查找特定的訂單并不總是那么容易。他說，例如，Salesforce的訂單始終在太平洋時間記錄，而Radial的訂單在東部時間記錄，因此很難跟蹤相同的訂單。

Relich說，Lucky已經(jīng)從門戶網(wǎng)站實施了一些見解，例如改善了庫存管理。例如，如果計劃將任何一家商店履行在線訂單，并且需要很長時間，則通常會取消該訂單。有了這些新信息，Lucky便了解了原因。

Lucky的第一家商店的庫存管理系統(tǒng)可以完成訂單，可在75%的時間內(nèi)完成訂單。如果那家商店不能，那么Lucky的軟件將確定第二大商店來滿足購物者的訂單，而第二家商店可以滿足大約75%的訂單。如果第三家商店無法履行訂單，則幸運取消訂單。

Relich知道這是糟糕的客戶體驗。以前，Lucky對發(fā)生這種情況的原因沒有很好的了解。使用新的門戶網(wǎng)站，它經(jīng)常會看到，由于該產(chǎn)品在整個商店網(wǎng)絡(luò)中的庫存極低，因此取消了商店履行的訂單。然后，Lucky在其網(wǎng)站上放置了一個過濾器，以便如果庫存水平少于六個項目，它將從該網(wǎng)站上刪除該產(chǎn)品。

Relich說，在進行更改的兩個月內(nèi)，Lucky的商店完成率提高了10%。他說，另一種看待這種情況的方式是，由于庫存問題而取消的在線訂單商店數(shù)量有所減少。他說，總體而言，在線訂單的取消率不超過1%。

該系統(tǒng)可以走得更遠，根據(jù)某些屬性確定客戶的生命周期價值和盈利能力。例如，如果購物者購買了幾種打折的產(chǎn)品，并且必須從配送中心和商店運走，但隨后她退回了訂單，那么該訂單對于Lucky來說不是很有利可圖。然后，Lucky可以為該購物者附加一個獲利能力得分。因此，如果該購物者致電客戶服務(wù)部，Lucky可以提供指導(dǎo)，使其不像經(jīng)常購買全價商品的購物者那樣適應(yīng)該購物者。

Lucky希望在高峰時段(例如黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一)使用此系統(tǒng)可見性。Relich說，在此期間，Lucky可以優(yōu)先為具有較高生命周期價值或獲利能力得分的客戶和新購物者優(yōu)先從其倉庫中發(fā)貨訂單，而不是那些獲利能力得分更低的客戶。

“如果我有一個高利潤客戶下了一筆高利潤的訂單，而我知道訂單將要遲到，我想將其自動升級到可以按時到達的任何交付類別，”最好的，SoundCommerce的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人。門戶網(wǎng)站起價為每年120,000美元，Best說。

總體而言，門戶網(wǎng)站可以幫助Lucky更好地了解其操作(如果遇到問題以及該問題的成本)，Relich說。隨著系統(tǒng)收集有關(guān)購物者的更多數(shù)據(jù)并開設(shè)新的全渠道配送中心，洞察力和決策指導(dǎo)工具的類型將隨著時間的流逝而出現(xiàn)。

盡管這些新系統(tǒng)在購物者眼中是看不到的，但它們的影響(采用統(tǒng)一包裝的快速運輸)對客戶體驗和Lucky的底線都產(chǎn)生了很大的影響。

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