旺季引流：各種形式的廣告預(yù)算該如何分配？-ESG跨境

在不斷發(fā)展的數(shù)字廣告環(huán)境中，零售行業(yè)正在經(jīng)歷獨(dú)特的挫折和機(jī)遇。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在2019年的數(shù)字廣告支出中，英國零售業(yè)將占到14.7%(21.6億英鎊)。隨著購物旺季的到來，今年及以后零售業(yè)的首要任務(wù)是什么?

根據(jù)《2019年數(shù)字廣告狀況報(bào)告(State of Digital Advertising Report 2019)》(一份對(duì)美國和英國多個(gè)關(guān)鍵行業(yè)450多位數(shù)字營銷專業(yè)人士的年度調(diào)查結(jié)果)顯示。雖然零售營銷人員面臨許多共同的挑戰(zhàn)，但我們可以到，零售營銷人員今年的廣告支出呈現(xiàn)3大亮點(diǎn)以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，具體如下：

搜索廣告最受歡迎

搜索廣告是目前為止最受零售營銷人員歡迎的渠道。eMarketer最近將搜索列為零售業(yè)增長最快的廣告形式。因此，報(bào)告中不出意料地顯示了有90%的零售營銷調(diào)查受訪者表示他們將數(shù)字廣告預(yù)算分配給了付費(fèi)搜索。而且，有86%的人表示預(yù)計(jì)今年會(huì)增加此類預(yù)算。

那么，在搜索方面，零售營銷人員最關(guān)注的是什么?77%的人表示，他們預(yù)計(jì)今年會(huì)增加對(duì)目標(biāo)受眾的使用，91%的人表示，他們正在使用或計(jì)劃使用響應(yīng)式搜索廣告，這種AI驅(qū)動(dòng)的廣告形式最早由谷歌在去年推出，目前微軟正在測(cè)試。

31%的零售市場(chǎng)營銷人員還將語音搜索或智能中心(如Amazon Echo、Google Home)視為他們關(guān)注的趨勢(shì)或挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)廣告支出呈上升趨勢(shì)

44%的零售營銷受訪者將數(shù)字廣告預(yù)算分配給電子商務(wù)，在亞馬遜上的支出占了主要分量。所有關(guān)于亞馬遜從Facebook和谷歌那里獲取預(yù)算的說法可能都不是真的，至少對(duì)于零售市場(chǎng)營銷人員來說，這一垂直行業(yè)100%的受訪者預(yù)計(jì)，預(yù)算的增加將來自于增量預(yù)算。

在那些花費(fèi)在電子商務(wù)廣告上的受訪者中，82%的人表示他們?nèi)ツ觊_始在亞馬遜上支出，其中有31%表示主要原因是為了吸引開始購買旅程的消費(fèi)者。畢竟，多項(xiàng)研究表明，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品搜索是從亞馬遜開始的。零售商渠道上最流行的廣告形式是贊助品牌(Sponsored Brands)，這有助于推動(dòng)更多點(diǎn)擊，并且與用戶進(jìn)行更好的互動(dòng)。

社交廣告機(jī)會(huì)不多?

只有41%的零售營銷受訪者將預(yù)算分配給付費(fèi)社交網(wǎng)站，但81%的受訪者計(jì)劃今年增加這一類別的預(yù)算。44%的受訪者表示，視頻是最有效的社交廣告格式，而Instagram、Facebook和其他網(wǎng)站上與電子商務(wù)相關(guān)的格式的興起，也加劇了這一支出增長。

有81%的受訪者預(yù)計(jì)社交媒體上可購物圖片的使用將有所增加。63%的人表示，今年在Instagram上的付費(fèi)社交支出將有所增加，其中80%的人預(yù)計(jì)這支出將來自增量預(yù)算。

盡管在過去的一年中Facebook面臨著隱私方面的挑戰(zhàn)，但只有13%的受訪者表示他們因此減少了在該平臺(tái)上的支出。

無論零售營銷者是將預(yù)算分配給搜索、電子商務(wù)、社交廣告還是其它領(lǐng)域，首要任務(wù)始終是：衡量業(yè)績的能力。36%的受訪者表示，今年業(yè)務(wù)營銷職能的首要任務(wù)是建立有效的指標(biāo)，這是衡量業(yè)績和投資回報(bào)率的起點(diǎn)。

(編譯：LEO)

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