疫情之下美國(guó)消費(fèi)者信心改善?美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為變化大-ESG跨境

自3月中旬開(kāi)始，麥肯錫研究機(jī)構(gòu)一直在進(jìn)行美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查。麥肯錫高級(jí)合伙人，麥肯錫全球零售和消費(fèi)包裝商品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薩亞爾·科利（Sajal Kohli）接受了本次關(guān)于該調(diào)查的采訪。

自3月中旬以來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心占比有所下降，自4月下旬以來(lái)則一直保持穩(wěn)定，但仍高于歐洲國(guó)家?？傮w而言，超過(guò)60％的美國(guó)人對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)極為或非常關(guān)注，超過(guò)了對(duì)如整體公共衛(wèi)生和無(wú)法維持生計(jì)之類的擔(dān)憂。

疫情對(duì)消費(fèi)者行為的影響是快速而巨大的：超過(guò)40％的美國(guó)人稱家庭支出減少，而消費(fèi)者開(kāi)始以以往不同的方式進(jìn)行購(gòu)物——這對(duì)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生了巨大沖擊，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者選擇了新的購(gòu)物地點(diǎn)或品牌。

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者5大消費(fèi)習(xí)慣：

前往線上購(gòu)物平臺(tái)

隨著實(shí)體店的關(guān)閉，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)商品，這一趨勢(shì)很可能在疫情之后仍繼續(xù)存在?，F(xiàn)在，通過(guò)線上渠道進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量平均增加了約20-25％。許多線上零售商稱，在線滲透率增速為近幾年之最，現(xiàn)在看來(lái)這并不是夸大其詞。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度動(dòng)搖

由于疫情期間物資緊缺、外出采購(gòu)面臨感染風(fēng)險(xiǎn)等因素，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度出現(xiàn)了下滑。40-50％的消費(fèi)者選擇了新的商店、電商網(wǎng)站和品牌，而20％的消費(fèi)者將新的商店或品牌作為主要采購(gòu)目的地。此外，超過(guò)一半的人表示他們計(jì)劃疫情之后會(huì)繼續(xù)選擇在新商店或新品牌消費(fèi)。

對(duì)衛(wèi)生安全問(wèn)題更加在意

消費(fèi)者非常在意安全問(wèn)題，因此希望在消費(fèi)過(guò)程中盡量避免接觸。例如，超過(guò)75％的“自助結(jié)賬”用戶和超過(guò)60％的“線上下單線下取貨”用戶計(jì)劃在疫情之后繼續(xù)使用該服務(wù)。

注重基本生活物資采購(gòu)

消費(fèi)者注重對(duì)基本生活必需品的采購(gòu)，而非沖動(dòng)性消費(fèi)。超過(guò)60％的消費(fèi)者希望減少非生活必須品類的支出。

居家生活的流行

呆在家里已經(jīng)推動(dòng)了家庭生活藝術(shù)的興起，例如烹飪和家庭娛樂(lè)。即使疫情居家隔離限制已開(kāi)始數(shù)月，超過(guò)40％的消費(fèi)者仍希望在接下來(lái)的兩周里花更多的時(shí)間來(lái)做飯。

注：上圖顯示消費(fèi)者信心穩(wěn)定，其中34％的受訪者對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇持樂(lè)觀態(tài)度。。。[+麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查]

消費(fèi)者對(duì)于某些食品和可自由支配品類如雜貨、家庭用品和家庭娛樂(lè)等已經(jīng)開(kāi)始反彈。在如外賣和配送、酒類、個(gè)人護(hù)理、護(hù)膚和化妝、汽油以及寵物護(hù)理等品類中，購(gòu)買意向也日趨積極。

商家現(xiàn)在已經(jīng)做好業(yè)務(wù)恢復(fù)計(jì)劃，首當(dāng)其沖的一步自然是重新?tīng)I(yíng)業(yè)。當(dāng)然，重新?tīng)I(yíng)業(yè)包括管理客戶、員工的衛(wèi)生與安全。此外，商家還具有重新修改員工培訓(xùn)計(jì)劃和業(yè)務(wù)手冊(cè)以促進(jìn)引流和刺激消費(fèi)需求。

另一個(gè)重要方面是隨著未售庫(kù)存壓力的增加，商家需要管理并減少利潤(rùn)率，例如增加促銷強(qiáng)度和降價(jià)等。零售商需要更加積極地清理庫(kù)存，但要避免過(guò)度促銷。商家必須意識(shí)到過(guò)度促銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者接下來(lái)的購(gòu)買產(chǎn)生影響，因此需要在下一季度需求不確定和消費(fèi)者計(jì)劃和實(shí)際購(gòu)買之間取得平衡。

最后，推動(dòng)電子商務(wù)和DTC（直接面向消費(fèi)者）的發(fā)展和提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度是非常有必要的。通過(guò)觀察近10年的數(shù)字滲透率，由于疫情期間實(shí)體店關(guān)閉，目前的滲透率處于高位。

注：自疫情爆發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者情緒有所改善，食品類和自由支配類商品采購(gòu)意向明顯增強(qiáng)。。。[+麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查]

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)方式正在不斷發(fā)生改變，便捷已被重新定義。在整個(gè)疫情期間，許多美國(guó)人放棄了線下品牌和商家。我們的研究表明，消費(fèi)者出于便利性、可用性和價(jià)值的考慮而考慮重新選擇品牌和商家，不過(guò)信任和安全性等因素正變得越來(lái)越重要。

消費(fèi)者還關(guān)注商家如何對(duì)待員工，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)對(duì)于員工的安全預(yù)防措施表現(xiàn)出該公司是否有能力制定合理的安全決策。

從數(shù)量上看，有20％的消費(fèi)者選擇了新商店，而大約15％的消費(fèi)者嘗試了新的食品雜貨店。在這兩種選擇中，大約有一半的消費(fèi)者希望在疫情之后繼續(xù)消費(fèi)。為了爭(zhēng)奪這20％的消費(fèi)者，商家可以提高吸引力搶占這部分在疫情期間搖擺不定的客戶，并重新獲得其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

注：在疫情期間更換品牌的消費(fèi)者可能會(huì)忠于新品牌。。。[+麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查]

當(dāng)消費(fèi)者考慮轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買時(shí)，零售商至少需要采取以下四項(xiàng)措施：

將流量吸引到在線平臺(tái)上

以正確的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，并制定行之有效的營(yíng)銷策略營(yíng)銷。隨著居家隔離的消費(fèi)者將注意力集中在數(shù)字媒體上，廣告商稱視頻和搜索/社交/電子商務(wù)領(lǐng)域的ROI最高，消費(fèi)者支出也都轉(zhuǎn)向了這些領(lǐng)域。

確保擁有合適的銷售方式

世界處在不斷的變化之中，一些經(jīng)營(yíng)模式也正在醞釀和孵化之中。例如，零售業(yè)雇用臨時(shí)工制和價(jià)格以商品價(jià)值為導(dǎo)向變得日趨重要。

物流交付狀態(tài)要真實(shí)

許多零售商都交付時(shí)間經(jīng)常要慢于預(yù)期，但是如果商家能清楚地向消費(fèi)者報(bào)告真實(shí)交付狀態(tài)并設(shè)定準(zhǔn)確的交付時(shí)間，消費(fèi)者接受度反而會(huì)更高。

提供卓越的客戶服務(wù)

提高客戶服務(wù)水平是吸引線上平臺(tái)回頭客的關(guān)鍵。

注：線上購(gòu)買的消費(fèi)者顯著增加，購(gòu)買品類如。。。[+]麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查

例如，商家將年輕消費(fèi)者帶到線上平臺(tái)，此外“先購(gòu)買后付款”的商品也有所增加。

而針對(duì)較為富裕的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)向線上，線上商家正在以更加個(gè)性化的商品和服務(wù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。

注：調(diào)查顯示，美國(guó)有34％的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇持樂(lè)觀態(tài)度。最樂(lè)觀的為年輕人和高收入群體。。。[+]麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查

注：年輕人和高收入群體打算在幾乎所有品類增加支出。。。[+]麥肯錫美國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查

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（翻譯：跨境眼Leo）

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