深度丨2021下半場，跨境電商品牌出海的焦慮與風(fēng)口-ESG跨境

老子：以其終不自為大，故能成其大。

針對亞馬遜“封號潮”，國家出手了。

日前，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，鼓勵(lì)通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場，并最高可獎勵(lì)200萬。獨(dú)立站再次站上風(fēng)口。在此影響下，行業(yè)內(nèi)品牌化呼聲更高了。

其實(shí)，從這次的封號潮中，賣家們就已開始思考兩個(gè)問題：

一，亞馬遜如一艘大船，賣家在平臺上開店實(shí)則是“借船出海”，船長制定了所有的捕魚規(guī)則并掌控了流量池。在“船”上或許可以撈到大魚，但始終受到船長的制約，

二，長期以來，賣家享受著的流量紅利，但這幾年行業(yè)不斷有熱錢進(jìn)入、新賣家進(jìn)入，站內(nèi)流量成本越來越高，越來越難獲取。因此，很多賣家要么多平臺發(fā)展，

但做得好的跨境品牌屈指可數(shù)，多數(shù)賣家僅簡單試水。

而美國最近發(fā)生了一件重要的事：美國NCAA在冊的46萬大學(xué)生運(yùn)動員，7月1日起可以合法地接受品牌和商家的贊助。新的流量機(jī)會呼之欲出。

“現(xiàn)在亞馬遜上大大小小的所謂品牌，大部分只能稱之為商標(biāo)。買一個(gè)雙肩包，搜索的關(guān)鍵詞是某某品牌名，還是粗暴地搜索“雙肩包”，然后比價(jià)、購買。這是品牌與‘貨’的本質(zhì)區(qū)別。亞馬遜買家更多是后者。”

資深賣家張揚(yáng)說，“另一個(gè)點(diǎn)是，最近的封號事件中，被封的還有不少是年銷售額超10億、20億的品牌賬號。封殺后，又還有多少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會記得這個(gè)所謂的品牌？說它們是‘偽品牌’也不為過?！?/p>

張揚(yáng)的觀點(diǎn)不無道理。實(shí)際上，成為品牌需要避開兩大陷阱：

Tinuiti的調(diào)查顯示，在亞馬遜上，69%的搜索詞不包含特定的品牌名稱。亞馬遜買家的購物習(xí)慣決定了，就算花費(fèi)了大量的精力在亞馬遜上注冊品牌、推廣品牌，卻還是很難將品牌打入用戶的心智。

亞馬遜平臺上缺乏沉淀品牌私域流量的載體，意味著無法直接鏈接用戶加固買賣關(guān)系，提升品牌價(jià)值，很多產(chǎn)品僅僅成為一個(gè)渠道品牌。同時(shí)，品牌的發(fā)展也會受限于平臺的流量，站內(nèi)流量越來越貴且轉(zhuǎn)化難。

“以往的CPC廣告費(fèi)用只要0.3-0.5美元，現(xiàn)在漲到1-2美元，翻了3、4倍。要命的是單量沒見漲，甚至下滑。所以現(xiàn)在做品牌的心更堅(jiān)定了，以盼獲得更強(qiáng)的持續(xù)盈利能力?！本焚u家何毅說。

無疑，亞馬遜是很好的賣貨平臺、磨練產(chǎn)品力的平臺，但

想要突破渠道的限制，從渠道品牌升級到自主品牌，如何突破平臺流量困境成了賣家必須思考的命題。NCAA這次的新規(guī)，無疑是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)。就如當(dāng)初淘系品牌花西子押對了李佳琦，完美日記則是賭對了小紅書。

NCAA作為美國大學(xué)體育聯(lián)盟，旗下?lián)碛?177所高校、24個(gè)聯(lián)賽以及46萬注冊運(yùn)動員。其中，NCAA一級聯(lián)盟的舉辦的籃球錦標(biāo)賽，俗稱“瘋狂三月”，已經(jīng)成為一場全美狂歡的體育盛會，并帶動體育零售。

美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年3月份美國零售總額增長9.8%，體育用品零售商銷售額增長23.5%。

NCAA的運(yùn)動員有相當(dāng)大一部分已經(jīng)是Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺上大大小小的紅人，只是此前因?yàn)镹CAA的規(guī)定，而無法將流量變現(xiàn)。

NCAA女籃的明星球員卡文德姐妹，在TikTok上擁有數(shù)百萬的粉絲?，F(xiàn)已經(jīng)成為美國布斯特移動電話公司的代言人，她們還計(jì)劃與更多品牌簽約，充分利用自己的形象權(quán)和影響力變現(xiàn)。

另一個(gè)例子是一名擁有5300多位ins粉絲的體操運(yùn)動員Clapper。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)垂直，Clapper很早就引起了一些品牌的注意和興趣，但礙于當(dāng)時(shí)NCAA的規(guī)定，她只能拒絕。現(xiàn)在流量口子撕開，有專業(yè)人士預(yù)計(jì)，按照Clapper現(xiàn)在的粉絲規(guī)模，預(yù)計(jì)她未來一年至少可以賺到4300美金的代言費(fèi)。

那這些網(wǎng)紅資源應(yīng)該怎么用？

參考SHEIN，其網(wǎng)紅營銷特點(diǎn)為腿部網(wǎng)紅做流量和外鏈，腰部網(wǎng)紅精準(zhǔn)帶貨，頭部大網(wǎng)紅付費(fèi)合作做品牌曝光。模式具體有：

，他們不僅在自己的小圈子小有名氣，還很珍惜商業(yè)代言和贊助的機(jī)會。畢竟對于很大部分大學(xué)生運(yùn)動員來說，NCAA Athlete的頭銜很可能是他們?nèi)松凶畲蟮奈枧_。

品牌代言人的策略在行業(yè)中并不常見，但其實(shí)品牌代言人是品牌與目標(biāo)客戶溝通的信任載體，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售和品牌提升的一種策略。

“但現(xiàn)在大多數(shù)賣家還是習(xí)慣于燒廣告費(fèi)跟平臺買流量。流量入口比較單一，而且隨著平臺紅利消失，賣家增多，競爭會更加激烈?！?/p>

資深電商賣家林洋說，跨境電商做品牌，在流量環(huán)節(jié)值得去做全域流量的管理。一要加快流量新渠道的獲取，不斷發(fā)現(xiàn)流量新戰(zhàn)場，而不要一味在傳統(tǒng)渠道里內(nèi)卷下去；二是對現(xiàn)有流量渠道集中管理，然后根據(jù)實(shí)際情況分配預(yù)算、策劃截獲流量的方法、活動等等。

最后談?wù)勄劳黄?，現(xiàn)在跨境電商品牌大多以亞馬遜為品牌孵化陣地，獨(dú)立站為私域流量沉淀池，社交平臺為流量入口。

截取自《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長篇》

《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長篇》的數(shù)據(jù)顯示，安克線上B2C旗艦店占比為69.7%，而線下渠道共占26.6%，其中線下經(jīng)銷商占比最高，為13.81%，線下零售集團(tuán)占11.02%。據(jù)悉，安克還在加快全球范圍內(nèi)線下渠道的布局。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在未來三年，亞馬遜會成為品牌賣家的一條重要銷售渠道，而營銷服務(wù)需求將會迎來一波爆發(fā)，尤其是海外線下零售渠道服務(wù)。

然而，品牌之路道阻且長。除流量獲取能力外，中國品牌的核心競爭力是供應(yīng)鏈，決定上限的則是品牌力，二者也是中國企業(yè)出海的破局點(diǎn)。

好消息是，現(xiàn)在是中國跨境品牌的起點(diǎn)階段，目前仍未形成太強(qiáng)勢的品牌?！犊缇畴娚坦芾淼貓D2.0——業(yè)務(wù)增長篇》預(yù)測，

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