出海品牌如何制定海外網(wǎng)紅營(yíng)銷策略？中腰部網(wǎng)紅真的可靠嗎？-ESG跨境

有數(shù)據(jù)顯示，在海外18歲-24歲的年輕人中，有14%的千禧一代在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)曾因?yàn)榫W(wǎng)紅的推薦而購(gòu)買商品。2021年超過(guò)67.9%的美國(guó)營(yíng)銷人員將使用網(wǎng)紅營(yíng)銷，預(yù)計(jì)到2022年這一比例將增加到72.5%。

確實(shí)，出海品牌想在社交媒體擴(kuò)大品牌影響力，選擇與海外網(wǎng)紅合作是一種可靠的方式。雖然沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方法，但只要正確開展計(jì)劃與研究，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷可以使大多數(shù)品牌受益。

臥兔網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分出海品牌在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的預(yù)算有限，選擇像卡戴珊家族這種頂級(jí)KOL的品牌鳳毛麟角。實(shí)際上，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，選擇擁有較小粉絲體量，但粉絲忠誠(chéng)專注的海外網(wǎng)紅會(huì)更有效。擁有1.5萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅在所有社媒平臺(tái)上的粉絲參與度都是較高的，而且成本也會(huì)低很多。

通常，依據(jù)粉絲數(shù)量，網(wǎng)紅可以細(xì)分為:

頭部明星級(jí)影響者（Celebrities）粉絲總數(shù)＞100萬(wàn)；

專業(yè)達(dá)人影響者（Macro Influencer）100萬(wàn)＞粉絲總數(shù)＞50萬(wàn)；

中型網(wǎng)紅（Mid-tier Influencer）50萬(wàn)＞粉絲總數(shù)＞5萬(wàn)；

微型小網(wǎng)紅（Micro Influencer）5萬(wàn)＞粉絲總數(shù)＞1萬(wàn)；

納米級(jí)影響者（Nano Influencer）粉絲總數(shù)＜1萬(wàn)

選擇粉絲100萬(wàn)左右的中腰部網(wǎng)紅是大多數(shù)出海品牌的選擇。決定合作的海外網(wǎng)紅之后，品牌如何制定海外網(wǎng)紅營(yíng)銷策略呢？

1. 確定營(yíng)銷目標(biāo)

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的目的一般是為了獲客，獲得新增消費(fèi)者的關(guān)注。有備受信任的網(wǎng)紅給品牌與其粉絲搭建橋梁，品牌可以在海外快速打開局面。你可以將海外網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)與品牌更廣范圍的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，比如聯(lián)名聯(lián)動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等等。

2. 確定目標(biāo)受眾

在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷開始之前，我們首先要確定營(yíng)銷的目標(biāo)受眾。產(chǎn)品想要賣給誰(shuí)，營(yíng)銷目標(biāo)的主體就瞄準(zhǔn)誰(shuí)。不過(guò)我們也可以在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的過(guò)程中為自己開拓用戶，比如說(shuō)電視機(jī)品牌可以在家庭、科技愛好者目標(biāo)用戶之外，用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的形式為品牌拓展游戲粉絲。

3. 篩選海外紅人

篩選紅人時(shí)，我們依據(jù)市場(chǎng)、類目、平臺(tái)、粉絲量級(jí)、視頻數(shù)據(jù)等信息判斷紅人是否可以合作。我們需要挑選令人信任的海外網(wǎng)紅，拒絕刷量刷粉的假網(wǎng)紅。我們可以留意網(wǎng)紅的粉絲互動(dòng)，查看大量的視圖、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，確定網(wǎng)紅的內(nèi)容優(yōu)秀，粉絲粘性高。品牌的營(yíng)銷內(nèi)容要選擇相應(yīng)風(fēng)格的網(wǎng)紅，確保任何一方的社交媒體帖子都不會(huì)讓人感覺脫節(jié)。

4. 分析海外網(wǎng)紅

對(duì)網(wǎng)紅的贊助視頻進(jìn)行分析和預(yù)估是有必要的。想要合作的海外網(wǎng)紅多久分享一次贊助內(nèi)容？如果大部分的帖子都是贊助內(nèi)容，該網(wǎng)紅的粉絲粘性怎么樣？網(wǎng)紅的其他非付費(fèi)內(nèi)容都在做什么，可以保持粉絲的熱情和參與度嗎？當(dāng)品牌考慮要讓網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容時(shí)，要記住一點(diǎn)，要求網(wǎng)紅短時(shí)間內(nèi)連續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容是很難的，網(wǎng)紅有自己的評(píng)估，即使報(bào)酬很高。網(wǎng)紅有很多合作邀請(qǐng)，品牌第一次接觸紅人需要了解紅人，確切知道他們的頻道是做什么的，他們的觀眾是誰(shuí)。

5. 像朋友一樣展開合作

品牌需要讓網(wǎng)紅感覺到自己被尊重，網(wǎng)紅更愿意被稱為“創(chuàng)作者”而非營(yíng)銷工具。品牌可以在網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容下適當(dāng)評(píng)論，可以一對(duì)一給網(wǎng)紅寫郵件而不是群發(fā)，在發(fā)出合作邀請(qǐng)時(shí)提供盡可能多的品牌信息，并明確紅人可得的利益，告訴他們你做網(wǎng)紅營(yíng)銷想要達(dá)到什么目的。另外，不要過(guò)多干擾紅人的創(chuàng)作，可以盡可能頻繁溝通，但不要左右網(wǎng)紅的建議。

6. 評(píng)判網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果

網(wǎng)紅營(yíng)銷獲得的“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”可能會(huì)使你眼花繚亂。但要衡量一個(gè)活動(dòng)的有效性，品牌需要從投資回報(bào)的角度理解它的價(jià)值。

我們可以評(píng)判UTM參數(shù)，追蹤通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷到達(dá)你的獨(dú)立站或平臺(tái)頁(yè)面的訪問(wèn)者，衡量營(yíng)銷活動(dòng)的參與度。你可以給每個(gè)海外網(wǎng)紅分配專屬的鏈接與UTM代碼，進(jìn)而得到清楚的結(jié)果。不過(guò)，這只是一種基礎(chǔ)判斷方式，并不能定義網(wǎng)紅的工作，因?yàn)楦嗳藭?huì)在看到視頻后，自己去搜索商品。

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