新物種Quibi備受爭議：看6分鐘視頻 要忍受2分鐘廣告-ESG跨境

據(jù)外媒報道，經(jīng)過一年多的猜測和炒作，Quibi 終于在 4 月 6 日首次亮相。對于這個注重“移動優(yōu)先”的視頻平臺來說，發(fā)布時機簡直再糟糕不過了，因為新型冠狀病毒疫情已經(jīng)顛覆了世界各地人們的日常生活。

Quibi 的推出過程中充滿了戲劇性，發(fā)布當天的下載量估計為 30 萬次，與 Disney+ 的 400 萬次首日下載量相比顯得相形見絀，但仍高于 2015 年訂閱服務 HBO 發(fā)布當天的 4.5 萬次下載量。當 Quibi 的周下載量升至 170 萬次時，這表明觀眾愿意測試這項廣告支持的服務的 90 天免費試用，特別是有更多的時間在家時。

Quibi 的新穎性是否會持續(xù)下去是個備受關注的問題，該平臺已經(jīng)形成的變化(包括加速推動將僅限移動設備的服務投向電視)表明，它需要更靈活才能在不確定的環(huán)境中取得成功。

Quibi 體驗

目前，Quibi 的體驗兌現(xiàn)了其承諾的內容，即使它的用例在大規(guī)?！熬偷乇茈y”禁令中受到限制。在其 50 集的發(fā)布名單中，大多數(shù)劇集的播出時間在 6 到 8 分鐘之間，觀眾每小時大約需要忍受兩分鐘半的廣告時間，這些廣告是以預播廣告的形式出現(xiàn)的。

第一年的廣告商包括 AB InBev、谷歌、探索(Discovery)、General Mills、百事可樂、寶潔、Progative、Taco Bell、T-Mobile和沃爾瑪?shù)?。在通過篩選的視頻中，廣告要么是之前發(fā)布的創(chuàng)意的 6 秒、10 秒或 15 秒版本，包括今年早些時候首次亮相的沃爾瑪?shù)谝粋€超級碗(Super Bowl)廣告。T-Mobile 的“We‘m With You”廣告的一個簡短版本，提到了該公司在疫情期間所做的努力。

在某些情況下，這些廣告利用了 Quibi 的 Turnstyle 格式，讓移動用戶可以在水平和垂直觀看之間切換。但總體而言，到目前為止，品牌似乎滿足于重新調整之前的社交和數(shù)字視頻內容的用途，而不是利用 Turnstyle 或 Quibi 的其他功能，這讓人想起移動營銷人員早期試圖在社交平臺上使用的相同創(chuàng)意。然而，由于疫情已經(jīng)破壞了廣告制作，并導致幾個廣告商使用檔案和庫存鏡頭，未來的 Quibi 廣告是否會在外觀和感覺上對該平臺來說都是原生的，還有待觀察。

廣告平臺 Innovid 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術官塔爾·查洛津(Tal Chalozin)通過電子郵件稱：“創(chuàng)造一種新的廣告格式并不是沒有引起注意的事情。當 Snapchat 推出其垂直視頻 10 秒廣告格式時，要讓營銷人員加入進來，這是個相當困難的挑戰(zhàn)。Snapchat 需要在大量創(chuàng)意資源、教育和援助方面進行投資，以吸引營銷人員進入。Quibi 也需要這樣做。”

競爭激烈的市場

允許消費者選擇觀看 Quibi 上的節(jié)目，可以在公共健康危機期間保持對這項服務和廣告的關注，至少在移動優(yōu)先視頻重新占據(jù)主導地位之前是這樣。但是，雖然轉向電視可能會讓這個平臺維持生存下去，但它也讓 Quibi 陷入了視頻流媒體的激烈競爭中。

成熟的付費訂閱流媒體服務，如 Netflix、Amazon Prime、Disney+ 和 Apple TV，在疫情爆發(fā)期間繼續(xù)爭奪內容。疫情前的幾部影片都是按需提供的，Netflix 從派拉蒙購買了浪漫喜劇《愛情鳥》(The Lovebird)，這是繼 NBCUniversal《魔發(fā)精靈 2》(Trolls World Tour)跳過影院轉而提供視頻點播之后，第一部計劃在流媒體上首映的影院影片。

最重要的是，流媒體服務很快將面臨來自主要媒體公司的競爭，比如 NBCUniversal 的 Peacock 于 4 月 15 日開始推出，華納傳媒(WarnerMedia)即將于 5 月 27 日推出 HBO Max 平臺。此外，Quibi 還有其他移動優(yōu)先的競爭對手，比如多倫多的 Snibble 和洛杉磯的 Ficto，后者指定《Pokémon Go》開發(fā)商 Niantic 為合作伙伴。更不用說社交視頻轟動的 TikTok(抖音海外版)了，它在疫情中繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

GlobalData 的主題分析師丹雅爾·拉希德(Danyaal Rashid)通過電子郵件稱：“人們正在利用當前的封城，利用他們可以從社交媒體應用中收集到的創(chuàng)造力和聯(lián)系，而 Quibi 只提供經(jīng)過策劃的內容。在疫情導致需求激增后，TikTok 正尋求增加 1 萬名員工，而 Quibi 則在苦苦掙扎，以求站穩(wěn)腳跟?！?/p>

讓 Quibi 的處境雪上加霜的是，它缺乏 Netflix、NBCUniversal 和華納傳媒擁有的內容庫。隨著疫情繼續(xù)阻礙視頻制作，Quibi 可能會用完新內容?？ㄉ癖硎?，根據(jù)今年的節(jié)目安排，這些內容將持續(xù)到萬圣節(jié)，有些節(jié)目正在推動遠程制作。但隨著疫情蔓延和居家令繼續(xù)生效，所有流媒體服務都感受到了制作壓力。據(jù)報道，Quibi 一直在詢問媒體高管“你們有什么，你們能以多快的速度進行節(jié)目制作?”

顯然，新型冠狀病毒疫情正在擾亂全球人們的生活以及各行各業(yè)，Quibi 也不例外。盡管如此，這個曾面臨業(yè)內資深人士能否弄清楚年輕消費者在移動視頻方面需求的重大問題的平臺，也感受到了危機。而這些 2020 年的廣告承諾可能是高達 1.5 億美元的賭注，但不會有什么回報，而這對整個廣告行業(yè)來說可能只是九牛一毛。

廣告平臺 Innovid 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術官查洛津說：“很明顯，提供一種新的方式來突破品牌的混亂是很有吸引力的，而品牌往往喜歡成為‘第一個’做某事的人。然而，達成一筆大型贊助交易是一回事，吸引大批廣告商反復回頭、超越實驗則是另一回事。”

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