海淘爆品們是怎么通過直播火起來的？-ESG跨境

直播正在流行，而這種屬于年輕人的社交娛樂方式也被引入了平臺。

松山油脂，是來自日本的護(hù)膚品牌，以手工制作天然材料聞名。在跨境電商平臺波羅蜜上，通過手機(jī)直播的方式把該品牌產(chǎn)品推介給中國消費者，銷售量峰值的增長可以達(dá)到20至30倍。

波羅蜜是第一個使用直播來推介產(chǎn)品的跨境電商平臺，隨后亞馬遜、淘寶等平臺也都開始嘗試。直播最大的功能在于快速準(zhǔn)確地吸引目標(biāo)消費者，因為海淘和直播的受眾是同一群人——熟絡(luò)手機(jī)、習(xí)慣網(wǎng)上消費的年輕一代。

直播給電商帶來的紅利：“引流”和“場景真實”

目前波羅蜜平臺上已經(jīng)進(jìn)行了超過400場的海外直播，直播觀看人數(shù)增長到平均6萬人次/場。直播為波羅蜜帶來流量，然后通過內(nèi)容及娛樂化的互動方式實現(xiàn)用戶的購買轉(zhuǎn)化，包括彈幕、發(fā)紅包、在線聊天等方式，帶動全站轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。

而直播的另一大優(yōu)勢是：真實。根據(jù)用戶的指示，即時給品牌方反饋。用戶通過手機(jī)，可以體會到在現(xiàn)場購物的感覺以及直接和品牌商代表對話的機(jī)會，這樣的體驗，可以讓用戶對平臺產(chǎn)生的信賴感大幅提升。

用直播方式來賣貨，引流只是第一步，其更大價值在于形成用戶粘性與圈層效果。

圈層的價值在社交網(wǎng)絡(luò)時代尤為重要。波羅蜜目前主要銷售的商品為女性消費者喜歡的日用及護(hù)膚產(chǎn)品，而具有娛樂化的直播方式將這群潛在消費者吸引而來，形成用戶沉淀與黏性之后，圈層就形成了。

一個可以量化的數(shù)據(jù)是重復(fù)購買率。根據(jù)波羅蜜提供的數(shù)據(jù)，日本制藥品牌金鳥做了一場直播，2個月內(nèi)，交易額是做直播前的20倍；松山油脂在波羅蜜平臺上進(jìn)行直播的2個月內(nèi)，交易額是直播前的6倍；日本品牌山田養(yǎng)蜂場由波羅蜜引進(jìn)之后，天貓在兩周后跟進(jìn)并同樣做了直播。

波羅蜜類似一個意見領(lǐng)袖的姿態(tài)，讓直播的工作人員充當(dāng)著“個別人物”的角色，搜集海外市場的生活好物，而直播所帶來的附著力，促使波羅蜜的直播轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率優(yōu)于同類跨境電商。

2015年初的海淘市場主要以C2C為主，包括洋碼頭、海蜜、淘世界等，這些平臺上的買手利潤比較高，一位業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體：“專職做買手，如果沒有高利潤，是很難在海外生存下去的，所以買手壓力也蠻大的。要去尋找商品，然后上架，大包小包拎回來，再發(fā)EMS，平均一個月三萬多塊錢的收入。如果要產(chǎn)生利潤，就必須要賣相對比較貴的價格。”

其實日韓市場并沒有太多奢侈品，主要還是以藥妝為主，從藥妝店到中國用戶手中，一瓶護(hù)膚水至少加價50%。在這個過程中，價格和商品信息極度不透明。由于很多買手并不專業(yè)，在競爭很激烈、市場都在壓價格的情況下，甚至也出現(xiàn)了一些假貨。比如一些在深圳的公司，它在C2C海淘平臺里面開店，但是實際上把包裹寄到日本，再從日本EMS寄過來。

“我一直在想，還原商品真實信息，應(yīng)該用什么方法？經(jīng)過不斷討論，我們認(rèn)為直播是一個很好的方式，因為照片可以PS，直播是非常動態(tài)的。比如產(chǎn)品在店面的價格是多少，工作人員怎么去買，都可以非常真實地展現(xiàn)給用戶?！?/p>

波羅蜜創(chuàng)始人張振棟如此說道他早年在日本工作多年，從事IT行業(yè)，后回國創(chuàng)立安卓市場聯(lián)盟UUCUN，累計用戶超過2億，2013年7月被百度全資并購。波羅蜜是張振棟創(chuàng)業(yè)再出發(fā)的項目，目前累計融資4300萬美金，百度、LG資本都參與投資。

波羅蜜的直播功能經(jīng)歷了幾次迭代。

初期，直播工作人員在藥妝店買商品的過程，那時候波羅蜜還沒有自己的供應(yīng)鏈，張振棟發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)化率挺高，但是用戶時長不高，因為用戶看的直播是沒內(nèi)容的，比如工作人員從藥妝店的一樓跑到二樓，里面有很多無謂的畫面。

去年年底，波羅蜜剛?cè)谕甑谌嗗X，做了一場日本文化面膜鼻祖“Pure Smile”品牌的直播，張振棟豁然開朗。在跟品牌方聊天的過程中，發(fā)現(xiàn)品牌方直接介紹面膜的使用方法、在日本的銷量、適合什么年齡，甚至適合夫妻之間的情趣面膜，效果更好。

用戶在直播間聊天室當(dāng)場提問，甚至“撒嬌”向品牌方索取小樣贈品。這讓波羅蜜此對直播有了新的思路，即“跟品牌方共同策劃”，成為一種基于內(nèi)容的營銷方式。

在海外做“重”線下，擴(kuò)展利潤空間

跨境電商自營的競爭壁壘在于線下資源。

在跨境電商稅收新政出臺后，不少跨境采買平臺都遭遇到利潤空間縮小的沖擊，初創(chuàng)階段的電商平臺無奈裁員、甚至關(guān)閉的不在少數(shù)。波羅蜜受到的影響則很小，波羅蜜創(chuàng)始人張振棟告訴鈦媒體，他們的做法是在日韓布局線下資源，從品牌方以出廠價獲得商品，繞過了店面和買手等中間環(huán)節(jié)，最大程度擴(kuò)展利潤空間。

波羅蜜在日韓建立了本地分公司，設(shè)有總經(jīng)理。張振棟告訴鈦媒體，波羅蜜在日本有兩位主要負(fù)責(zé)人，日本區(qū)總經(jīng)理陳少春曾任攜程日本區(qū)域總經(jīng)理，由他創(chuàng)立的“小春論壇”現(xiàn)已成為最大的在日華人綜合性交流網(wǎng)站。波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之曾任日本最大手機(jī)郵件提供商NetVillage的創(chuàng)業(yè)合伙人兼CEO，成功帶領(lǐng)NetVillage在JASDAQ（大證交易所）上市。

張振棟從本地資源入手，在日韓迅速建立起B(yǎng)D團(tuán)隊，其中工作人員來自于日本大型百貨公司、商社、化妝品公司、藥妝店等等。本地化運作提升了BD效率，很多藥妝品牌的高層都加入了直播。

包括日本四大化妝品牌之一POLA ORBIS集團(tuán)旗下品牌ORBIS董事田島俊一、日本80年歷史老字號小谷穀粉OSK第三任社長小谷和弘、韓國護(hù)膚品牌嬋真創(chuàng)始人兼董事長金光石、韓國Papa Recipe春雨創(chuàng)始人兼CEO金翰均等，都曾出現(xiàn)在波羅蜜直播間，為用戶答疑。

日韓品牌想要進(jìn)入中國，一般有三條正規(guī)路徑：

通過大貿(mào)，但整個備案過程時間很長，沒有3－6個月基本下不來，日本有很多匠人公司，有一兩百年歷史，但規(guī)?！靶《馈?，不是貿(mào)易公司，所以很難推廣到中國；

走保稅區(qū)模式，但保稅區(qū)以后對通關(guān)單要求越來越高，難度不亞于做大貿(mào)；

三是直郵，波羅蜜在跨境電商里面，直郵體量是最大的，占到自身業(yè)務(wù)量的70%。

通過直播推介商品，再直郵至中國用戶，一個典型案例是松山油脂。這個品牌在日本市場擁有眾多用戶，近年來不少跨境電商平臺都登門拜訪，希望把產(chǎn)品引入中國。而日本商人，對線上購物始終保持著一些距離，因為互聯(lián)網(wǎng)對日本零售業(yè)的沖擊程度，遠(yuǎn)沒有中國市場這樣激烈。

波羅蜜希望將松山油脂引入中國，談判持續(xù)了4個月，波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之拜訪了松山油脂15次，他說：

“我們的工作主要是讓品牌方知道，除了作為電商渠道，我們還幫助品牌通過直播等各種方式在中國進(jìn)行品牌市場推廣。此外，我們背后還有完善的服務(wù)體系，在當(dāng)?shù)睾椭袊加袑賯}庫。讓品牌方感到我們不僅僅是幫助銷售，更多是值得信賴的中國業(yè)務(wù)合作伙伴。”

國內(nèi)大多跨境電商的做法是引入已經(jīng)在國內(nèi)流行起來的爆款商品，是一種“閃購”模式，無法形成用戶沉淀。而波羅蜜的思路是貨架模式，通過品牌直播推薦海外市場的爆款，再通過運作機(jī)制讓其在國內(nèi)引爆。

“開架”方式降低庫存風(fēng)險

今天，波羅蜜的直播場次一周七場，合作品牌方已經(jīng)安排到10月份。張振棟考慮用視頻來補(bǔ)充直播，減輕工作量。

波羅蜜的發(fā)展得益于早期的“重”模式：建立日韓本地團(tuán)隊，通過線下資源，波羅蜜快速擴(kuò)張，但是在日韓品牌方進(jìn)貨，拓展了很多品類，導(dǎo)致庫存風(fēng)險變高。直播是很重的模式，一天做一場直播，對于創(chuàng)業(yè)公司是很大的壓力。

怎樣讓波羅蜜的模式變得更輕？張振棟一直在思考：

“我們在戰(zhàn)略上需要把這個天花板打開，接下來不僅是直播首發(fā)，我們會做一些視頻版的首發(fā)。這樣整個模式更輕，我們制定一個打包方案給品牌方，讓品牌方選擇直播或視頻首發(fā)?！?/p>

波羅蜜跟目前國內(nèi)其它跨境電商相比，是唯一的一個開架式電商，貨源是穩(wěn)定的，可以長期賣。

不過品類的擴(kuò)張對于平臺來說是個問題，品類擴(kuò)得越大，風(fēng)險也會越大。張振棟說，現(xiàn)在開始嘗試跟這些品牌方的寄售合作模式，日韓品牌方的貨要進(jìn)波羅蜜的倉庫，如果賣不掉再退還給對方，或者再換貨。通過寄售的方式，波羅蜜可以降低庫存風(fēng)險。

在國內(nèi)，京東、唯品、聚美這類平臺都使用了“開架”的方式，但在跨境電商領(lǐng)域，如果平臺在海外沒有倉庫、沒有BD，那么基本是以保稅區(qū)為主。保稅區(qū)沒法做寄售，貨物一進(jìn)去，就沒法退了。

“從客觀條件上來說，波羅蜜是唯一一家有條件做寄售開架模式的跨境電商平臺，我們希望在這個領(lǐng)域深入下去，把風(fēng)險降低，讓內(nèi)容型銷售規(guī)?；??！睆堈駰澱f。

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