海淘正確打開方式:內(nèi)容買手或?qū)⒊芍髁?ESG跨境

美國紐約曼哈頓上東區(qū)的一處豪宅內(nèi)，主播“食色紐約”從三米高的陽臺(tái)上縱身一躍跳入泳池。濺起一池水花的同時(shí)，9萬多用戶在全球各地通過淘寶全球購直播觀看了這一幕。當(dāng)天，食色紐約收獲了43個(gè)一元看豪宅的訂單。這對(duì)在美國從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)工作的他來說，意味著43筆潛在的生意。

與“食色紐約”一樣，在這一天還有近500位來自世界各地的買手在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了2000多場直播。從“拍賣美國豪宅”、“親臨慕尼黑啤酒節(jié)”、“肯尼亞公益買手獨(dú)闖非洲”到“搬空新西蘭最大保健品倉庫”，買手們在內(nèi)容上花樣翻新，吸引用戶瘋狂下單。一位韓國買手更是連續(xù)直播15個(gè)小時(shí)，獲得五百萬點(diǎn)贊，日成交額翻了兩倍。

事實(shí)上，這場聲勢浩大的全球直播盛典也被淘寶全球購視為旗下買手的首次亮相。而買手模式，正是今年全球購重推的業(yè)務(wù)之一。對(duì)于這個(gè)新生的業(yè)務(wù)，全球購顯得謹(jǐn)慎而清醒，比起短平快追求商品的高轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)更看重買手的挖掘、培養(yǎng)和運(yùn)營。

淘寶全球購跨境業(yè)務(wù)部總監(jiān)周南（朝歌）告訴記者：“海淘需求并非價(jià)格驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者需要國內(nèi)市場目前無法提供的商品來滿足他們的需求。在這個(gè)過程中，連接賣家和買家的應(yīng)該是人，而不是貨。全球購希望通過買手這種有溫度的模式，建立貨架之外的信任感，幫助買家淘遍全球?！?/p>

在海淘代購這種C2C的關(guān)系中，買手成了人與貨之間的連接點(diǎn)。

朝歌把目前活躍在國內(nèi)市場中的買手歸為兩類：第一種是內(nèi)容導(dǎo)購類買手，這類買手不但對(duì)所在行業(yè)了如指掌，還能敏銳捕捉業(yè)界潮流，為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容導(dǎo)購；第二種則是需求類買手，性質(zhì)有點(diǎn)類似于跑腿。在共享經(jīng)濟(jì)不斷延伸的當(dāng)下，這類買手的功能很容易被替代。所以，無論從市場需求還是從買手發(fā)展來看，導(dǎo)購類買手都將成為市場主流。

全球購也更傾向于選擇導(dǎo)購型買手。此次828直播籌備前期，全球購收到了海量買手的報(bào)名。在篩選的過程中，全球購尤其看中三種特質(zhì)：首先，買手需要有一定的海外生活經(jīng)歷，了解海外生活和消費(fèi)；其次，買手需要對(duì)所售產(chǎn)品要有一定知識(shí)儲(chǔ)備，能在直播中如向?qū)б话銥橄M(fèi)者做內(nèi)容導(dǎo)購；再者，買手需要有一定采購能力，能基于消費(fèi)者需求買到相應(yīng)的海外商品。簡而言之，淘寶全球購需要的是“久居海外或經(jīng)常往返于海外，具

備商品發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購、采購能力”的買手。

基于不同的導(dǎo)購內(nèi)容，全球購將買手分成了三類：特色型、掃貨型和公益型。

特色型買手專注于海外特色商品，例如前面提到豪宅就屬于這一類。不為人知的是，直播拍賣豪宅看似噱頭，可行度卻很高。在美國買房不但不需要身份證明，甚至可以直接在線簽約買房。像這一類的特色商品在海外還有很多，也是傳統(tǒng)B2C中難以覆蓋到的部分。

掃貨型買手會(huì)在直播中親自去奧特萊斯或者免稅店采購，讓消費(fèi)者直觀得看到想要購買的商品，在實(shí)景中保證商品貨源的正品性。

最后一種公益型買手則是通過直播將公益商品介紹給國內(nèi)消費(fèi)者，推崇并實(shí)踐“消費(fèi)即公益”的全球公益理念。本次828直播期間，來自非洲的公益買手就走訪了肯尼亞當(dāng)?shù)氐姆试硎S，向消費(fèi)者推薦了肥皂石、肯尼亞紅茶、馬賽珠手環(huán)等一系列本土商品，用戶購買自己所需商品的同時(shí)就在傳遞著世界的愛與美好。

在買手模式下，買手與消費(fèi)者之間從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向了人與人之間的信任關(guān)系，而維護(hù)這種信任關(guān)系離不開相應(yīng)的工具。根據(jù)這一需求，全球購從淘寶平臺(tái)海量的工具中提煉出了直播、微淘以及聊天群三種圈粉利器，幫助買手們保持粉絲黏性，做長期生意。

在三種工具中，直播可以讓買手和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，特別適合顏值高、鏡頭感強(qiáng)的買手。同時(shí)，直播的實(shí)時(shí)性也讓新的交易模式應(yīng)運(yùn)而生，直播商品數(shù)量的稀缺反而會(huì)引發(fā)搶購，商品上架后還來不及出現(xiàn)在搜索頁面上就全部售罄。更有趣的是，直播甚至可能讓C2B走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。買手可以整理消費(fèi)者不明確的消費(fèi)需求，然后在市場尋找相應(yīng)貨源，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

不過，直播需要買手擁有相對(duì)安靜的環(huán)境、穩(wěn)定的WIFI以及較長的空閑時(shí)間，用戶也不可能隨時(shí)觀看直播。于是，手機(jī)淘寶中的微淘便可以彌補(bǔ)這一短板。在微淘中，買手可以用圖文的形式上新、介紹產(chǎn)品。有經(jīng)驗(yàn)的買手甚至可以更進(jìn)一步，在微淘中展示異國他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、生活方式。這種類似于“軟廣”的生活動(dòng)態(tài)更新，可以在潛移默化中感染用戶。

維護(hù)一個(gè)老客永遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客的成本要低。有了粉絲，買手還需要聊天群來把他們牢牢圈在手中，讓生意細(xì)水長流。雖然聊天群由來已久，新鮮度比不上直播和微淘，但是消費(fèi)者在群里的活躍度之高還是超出了全球購的預(yù)計(jì)。據(jù)朝歌透露：“在測試期的前兩周，我們只找了40個(gè)買手，卻將幾萬用戶引入了聊天群，每天能產(chǎn)生幾百萬條的信息。在828當(dāng)天，群聊消息數(shù)達(dá)到幾千萬，很多買手的群都爆滿，需要建立多個(gè)群才能滿足粉絲們交流的熱情?！睆母邚?qiáng)度的互動(dòng)中不難看出，基于買手的信任關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一次交易而已。

“三、二、一，開始！”隨著主播的一聲令下，觀看直播的用戶突然齊刷“主播好帥”，瞬間霸占了整個(gè)屏幕。

要是剛剛打開直播，你可能會(huì)以為是哪個(gè)當(dāng)紅小鮮肉和粉絲在互動(dòng)。其實(shí)這是此次828全球購直播中，買手廣泛使用的互動(dòng)手段之一。買手會(huì)事先設(shè)定一個(gè)類似“主播好帥”的口令，當(dāng)買手宣布開始互動(dòng)時(shí)，用戶在評(píng)論中輸入口令，買手采用手機(jī)截屏的方法，截屏圖片里的第一個(gè)留言用戶就可以獲得買手送出的限量禮物。

提到這種玩法，朝歌會(huì)心一笑：“民間智慧太強(qiáng)大。這種互動(dòng)感強(qiáng)，又無法作弊的營銷方式，我的團(tuán)隊(duì)可能想破腦袋也想不出幾個(gè)。營銷的核心是賦能買手，而我們要做的就是在工具層面上做好服務(wù)，比如后續(xù)可以開發(fā)一鍵截屏功能，提升大家的效率?！?/p>

朝歌還透露，有一定知識(shí)門檻的商品有更高的轉(zhuǎn)化率，珠寶就是一個(gè)非常典型的代表。比如，此次直播中出現(xiàn)了一位精通潘多拉珠寶的買手，她不僅對(duì)潘多拉眾多的款式了如指掌，還能為消費(fèi)者分析每一款的寓意和材質(zhì)。在直播中，這位買手邊講解珠寶，邊幫助消費(fèi)者搭配首飾，最后現(xiàn)場轉(zhuǎn)化效果非常好。

除了吸引了大批新買手入駐，在828直播中還出現(xiàn)了一批熟悉的面孔。這些買手原先都是淘寶平臺(tái)上的老賣家，趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，他們也開始嘗試貨架售賣模式之外的玩法。知名美妝金冠賣家nala也參與了這次直播，在日本和泰國兩地為消費(fèi)者進(jìn)行美妝導(dǎo)購和現(xiàn)場掃貨，店鋪日銷量翻倍式增長。

可見，全球購的買手制也給傳統(tǒng)的大商家提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。商家既可兼顧原有貨架型的店鋪，也能在新鮮的買手業(yè)務(wù)上嘗到甜頭。不過朝歌還是認(rèn)為，在當(dāng)下的購物環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)更傾向買手型的內(nèi)容導(dǎo)購，未來還將有更多的消費(fèi)者沉浸在買手的私域里。趁這波買手新潮主動(dòng)轉(zhuǎn)型買手的商家，能夠抓住先機(jī)、圈地固粉，若等到買手普遍化之后再被逼轉(zhuǎn)型，或許就為時(shí)已晚了。

828直播活動(dòng)結(jié)束后，全球購收到了大量買手的入駐咨詢。目前，淘寶全球購主要采用MGM（Members get members）老會(huì)員介紹新會(huì)員的方式吸納新買手，預(yù)計(jì)在今年年底將買手人數(shù)擴(kuò)張至六千人。同時(shí)，全球購還在后端供應(yīng)鏈上下足了功夫。去年，全球購就與韓國貿(mào)易館（Kotra）和日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（Jetro）達(dá)成合作，幫助淘寶商家對(duì)接日韓中小品牌優(yōu)質(zhì)貨源，從而在高度同質(zhì)化的商品中辟出一條新路；另外，全球購還在積極開拓能夠承接單品代購的供應(yīng)鏈公司，以期在跨境物流上幫助買手解決后顧之憂。

當(dāng)談及全球購和買手的關(guān)系時(shí)，朝歌用了一個(gè)生動(dòng)的比喻：“全球購負(fù)責(zé)在后方開發(fā)工具、解決供應(yīng)鏈難題，而買手只要在前臺(tái)花枝招展就好了。顏值高的，做直播；文筆好的，做微淘；互動(dòng)強(qiáng)的，做群。”

歸根結(jié)底，無論是粉絲還是生意，淘寶全球購負(fù)責(zé)搭臺(tái)，能否唱好戲關(guān)鍵還是看買手自己的本事。