盤(pán)點(diǎn)美國(guó)電商上半場(chǎng)戰(zhàn)況-ESG跨境

前段時(shí)間剛結(jié)束的歐洲杯給全世界球迷帶去了一場(chǎng)饕餮盛宴。如果把美國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)最高水平的足球比賽，那么酣戰(zhàn)激烈的上半場(chǎng)賽程已經(jīng)結(jié)束，今天就讓我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)下美國(guó)電商在上半場(chǎng)的表現(xiàn)如何，下半場(chǎng)留給中國(guó)隊(duì)的機(jī)會(huì)又在哪里?

比較美中電商市場(chǎng)，其實(shí)美國(guó)的電商市場(chǎng)體量并沒(méi)有中國(guó)那么大，存在更多的發(fā)展空間。據(jù)US Census Bureau 2015年度報(bào)告和艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年美國(guó)電商零售銷(xiāo)售額為3418億美元，而中國(guó)電商的同期市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5686億美元。同時(shí)，美國(guó)電商的激烈程度和行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于中國(guó)：美國(guó)的eBay與亞馬遜合計(jì)占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)30%多的市場(chǎng)份額，剩下的近70%則分散在傳統(tǒng)零售巨頭與中小電商之中。而中國(guó)的情況是，B2C市場(chǎng)里的天貓與京東兩者占據(jù)了超過(guò)80%的份額;而在C2C市場(chǎng)上，淘寶(C2C)2015年全年GMV就達(dá)到了18090億人民幣，占據(jù)中國(guó)C2C市場(chǎng)98.9%的規(guī)模!

美國(guó)商業(yè)情報(bào)服務(wù)商RJMETRICS的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步說(shuō)明美國(guó)電商對(duì)于中小玩家的友好。根據(jù)Alexa上的網(wǎng)站排名，排名前一萬(wàn)的大型電商(如亞馬遜、沃爾瑪、eBay等)占了所有電商數(shù)量的1%，占據(jù)了收入的34%，而中小電商(即排名在1萬(wàn)到50萬(wàn)之間)占據(jù)了所有電商數(shù)量的51%，但收入占據(jù)了63%。這說(shuō)明美國(guó)消費(fèi)者比較開(kāi)放，并不迷信最大的電商品牌，也樂(lè)意從中小電商下單，同時(shí)這也意味著創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入美國(guó)電商市場(chǎng)并不會(huì)直接面臨著巨頭的擠壓，反而能從愿意嘗鮮的消費(fèi)者中尋找到機(jī)會(huì)。

Source： RJMETRICS

以上種種，我們不難得出結(jié)論，中國(guó)電商市場(chǎng)份額高度集中，進(jìn)入門(mén)檻非常高，很大程度已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入;而美國(guó)電商市場(chǎng)大而分散，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言仍有機(jī)會(huì)。那么，具體的機(jī)會(huì)在哪里?我們可以看一下美國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。

美國(guó)電商現(xiàn)狀：百花齊放，創(chuàng)意百出

先看兩家大佬：亞馬遜通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流在電商市場(chǎng)建立起不可動(dòng)搖的地位后，逐步把重心轉(zhuǎn)向了云計(jì)算、數(shù)字出版、智能硬件等，和阿里集團(tuán)一樣布局很廣;而剝離了Paypal的eBay現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型之中，盡管營(yíng)收有所下降，但仍是美國(guó)電商市場(chǎng)的一大寡頭。從GMV來(lái)看，亞馬遜在美國(guó)地區(qū)的GMV達(dá)到了902億美元，而eBay有320億美元，兩家合計(jì)1222億美元，占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。

除去上述兩大電商寡頭，美國(guó)電商市場(chǎng)還有三朵金花格外養(yǎng)眼，盡管由創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)立，但卻也能在自己的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做得風(fēng)生水起。

第一朵金花——手工藝電商Etsy：這家2015年4月上市的公司為富有創(chuàng)造力的手工藝品賣(mài)家提供了銷(xiāo)售平臺(tái)，目前擁有150萬(wàn)賣(mài)家和2400萬(wàn)買(mǎi)家，來(lái)自150個(gè)國(guó)家。Etsy堅(jiān)持“必須是手工定制作品”、“電商社區(qū)交流”等特色，聚集了大批藝術(shù)家和制造商出售他們的手工制作產(chǎn)品。盡管Etsy很小眾，但其2015年的GMV也達(dá)到了近24億美元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%，可以說(shuō)Etsy開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)了手工品電商市場(chǎng)。

第二朵金花——Jet.com：Jet是一個(gè)2015年才上線(xiàn)的一家會(huì)員制全品類(lèi)電商，致力于打造線(xiàn)上版的會(huì)員制超市 Costco。Jet由原Diapers.com的創(chuàng)始人創(chuàng)立，目前已獲5.45億美元融資，預(yù)計(jì)第一年就有10億美金的GMV;最初Jet對(duì)所有用戶(hù)收取49.95美元的會(huì)員費(fèi)，并為用戶(hù)提供性?xún)r(jià)比極高的商品，上線(xiàn)幾個(gè)月之后，為了更快地發(fā)展用戶(hù)，Jet放棄了收取會(huì)員費(fèi)的模式，任何用戶(hù)都可以在Jet上購(gòu)物，以此來(lái)吸引更多用戶(hù);同時(shí)，Jet推出的“Jet Anywhere”的計(jì)劃對(duì)未能在Jet.com上找到自己所需商品轉(zhuǎn)而在別家(如阿迪達(dá)斯、耐克等)買(mǎi)到商品的顧客提供無(wú)使用限制的代金券，以此抓住了大波潛在用戶(hù)。

第三朵金花——Pinterest：這家估值為110億美金，月活過(guò)億的第四大社交網(wǎng)站目前也在利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型做電商。Pinterest先后嘗試了兩次變現(xiàn)模式，promoted pins與buyable pins，前者是傳統(tǒng)的PPC收費(fèi)模式，只為Pinterest帶去了不到2500萬(wàn)美元的收入;而后者，buyable pins讓用戶(hù)可以通過(guò)Pinterest直接采購(gòu)商品，也正式打上了社交化電商的標(biāo)簽，根據(jù)硅谷著名風(fēng)投Andreessen Horowitz的預(yù)測(cè)，buyable pins將會(huì)為Pinterest帶來(lái)超過(guò)27億美元的收入。

通過(guò)筆者以上分析可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜與eBay兩大寡頭牢牢占據(jù)著美國(guó)電商市場(chǎng)，而以Etsy、Jet.com、Pinterest為代表的三朵金花則虎視眈眈，代表一眾各有特色的中小電商，意欲在美國(guó)電商市場(chǎng)搶得自己的一席之地。

潮流電商的新玩法

在日新月異的美國(guó)電商市場(chǎng)都有哪些潮流玩法?被稱(chēng)作“互聯(lián)網(wǎng)女王”的Mary Meeker在最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告里列舉了四家引領(lǐng)更潮玩法的電商，分別為IPSY、The Honest Company、Dollar Shave Club、Casper，其經(jīng)營(yíng)模式異中有同，具體可以歸納如下：

1、IPSY由Youtube美妝視頻網(wǎng)紅越南裔美國(guó)人Michelle Phan創(chuàng)立，根據(jù)用戶(hù)反饋和在線(xiàn)問(wèn)卷結(jié)果，制作視頻并每月為用戶(hù)度身定制美妝禮盒 Glam Bag(按月訂購(gòu)美妝禮盒)，其中包含5款美妝產(chǎn)品的試用裝，售價(jià)10美元，產(chǎn)品由眾多知名或小眾美妝創(chuàng)業(yè)品牌向Ipsy提供，以獲得消費(fèi)者的試用體驗(yàn)和反饋。這家新銳電商共獲得超過(guò)1億美金的投資。

2、The Honest Company則是主營(yíng)母嬰的電商，從媽媽的心理出發(fā)，主打健康無(wú)毒的產(chǎn)品，由好萊塢女星Jessica Alba聯(lián)合創(chuàng)辦，采用了電商行業(yè)目前常見(jiàn)的混合分銷(xiāo)方式：以電子銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，配合實(shí)體店銷(xiāo)售;30%的銷(xiāo)售來(lái)自實(shí)體店(包括 Whole Foods 和 Target 等大型連鎖零售商)，剩下的來(lái)自網(wǎng)上銷(xiāo)售，其中網(wǎng)上銷(xiāo)售的60%來(lái)自多種產(chǎn)品包的月訂購(gòu)銷(xiāo)售。

3、第三家Dollar Shave Club成立于2011年7月，一開(kāi)始其按月訂購(gòu)模式非常簡(jiǎn)單：顧客只需每月支付至少 1 美元 (另付 2 美元的快遞費(fèi)和手續(xù)費(fèi))，每個(gè)月就有剃須刀直接送到家門(mén)口;此外還有其他兩種package，每月支付6美元與9美元，不需額外支付運(yùn)費(fèi)手續(xù)費(fèi)等。近幾年，DSC一直在擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，到目前為止，除了剃須刀，還有一系列相關(guān)產(chǎn)品(如發(fā)膠，衛(wèi)生濕巾，剃須使用的泡沫等)的按月快遞服務(wù)，并有望繼續(xù)推出新的套餐。

4、最后一家床墊公司Casper堪稱(chēng)家具業(yè)的“小米”，由IDEO設(shè)計(jì)師于2014年創(chuàng)立，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售床墊，只有一款床墊，而且只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售，售價(jià) 500～950美元，較市場(chǎng)上同類(lèi)床墊的售價(jià)更低($1500左右)，并面向美國(guó)全國(guó)發(fā)貨。Casper還有100天的試睡期，用戶(hù)若不滿(mǎn)意還可以免費(fèi)上門(mén)辦理退貨;如今其產(chǎn)品已不局限于床墊，并擴(kuò)大到與睡眠有關(guān)的床上用品(床單、枕頭、被子等)。

通過(guò)對(duì)以上四家電商的商業(yè)模式概述，筆者總結(jié)出以下三個(gè)共同點(diǎn)，一是具有公眾影響力的人物的涉足，不難發(fā)現(xiàn)IPSY， The Honest Company， Casper這些公司無(wú)一例外都運(yùn)用了名人或網(wǎng)紅的力量;二是訂閱式的商業(yè)模式，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)非常火的“邏輯思維”有些類(lèi)似，通過(guò)打包式的訂閱，讓消費(fèi)者免去選擇的煩惱，實(shí)現(xiàn)了方便經(jīng)濟(jì);三是專(zhuān)注于人們?nèi)粘Ｉ钪胁⒉恢匾暤珴摿薮蟮南M(fèi)品市場(chǎng)(如IPSY的美妝， Dollar Shave Club的剃須刀)，獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮以來(lái)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)前仆后繼的開(kāi)拓美國(guó)電商市場(chǎng)

因?yàn)槊绹?guó)的市場(chǎng)巨大，以及集中度不像中國(guó)那么高，在2011年以來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，不少中國(guó)電商公司也把目標(biāo)放在了美國(guó)，其中既有阿里這樣的巨頭，也有創(chuàng)業(yè)公司。

BAT中，阿里是電商巨頭，也是對(duì)海外電商市場(chǎng)最有野心的一家。根據(jù)阿里巴巴披露的2016年年報(bào)，旗下的(AliExpress)2015年3月到2016年3月全年全球GMV為84億美元，但它在美國(guó)的市場(chǎng)份額并不大，更側(cè)重于俄羅斯、西班牙這些輕工業(yè)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。

在B2C方面，阿里交過(guò)學(xué)費(fèi)，2014IPO前，自主經(jīng)營(yíng)了一家叫11Main的網(wǎng)站，但在2015年又出售了這家網(wǎng)站。同時(shí)，阿里資本又先后在2015年2月和9月參與上文提到的三朵金花之一的Jet.com天使輪和B輪融資，在筆者看來(lái)，阿里在11Main上交的學(xué)費(fèi)讓阿里轉(zhuǎn)變了在美國(guó)的戰(zhàn)略方向，由一線(xiàn)白刃戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥司幽缓?，通過(guò)投資的方式與亞馬遜抗衡。

阿里在美國(guó)直接做電商的曲折，并不代表中國(guó)團(tuán)隊(duì)做不好美國(guó)電商，中國(guó)制造席卷了全球，也在一段時(shí)間內(nèi)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎;而如今，中國(guó)創(chuàng)造將會(huì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，中國(guó)的人才、資本、非制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)等，都將會(huì)逐漸席卷全球。而在美國(guó)的電商市場(chǎng)，也不乏有這么一些中國(guó)創(chuàng)造的身影。

相比于BAT，2013年之后崛起的不少創(chuàng)業(yè)公司在美國(guó)電商業(yè)做出了標(biāo)桿產(chǎn)品，例如做美國(guó)C2C電商的5miles、做女裝的SheIn、做母嬰的PatPat，、做選品工具的爆款易等。這些在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)的案例或還沒(méi)有BAT、谷歌、Facebook的規(guī)模，卻發(fā)展迅猛。

2015年1月進(jìn)入美國(guó)電商市場(chǎng)的5miles意欲顛覆Craigslist，并打造了一個(gè)更安全、更高效的二手商品交易平臺(tái)，僅一年的發(fā)展時(shí)間就在美國(guó)積累了超過(guò)900萬(wàn)用戶(hù)，預(yù)計(jì)2016年交易總額將超過(guò)40億美元。5miles快速發(fā)展的核心一是其擁有深厚的電商背景和豐富的中美生活經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)平均有7-8年的電商經(jīng)驗(yàn);二是其深諳獲客和留客之道，5miles通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等方式吸引了大量中小商家和美國(guó)普通家庭，并在產(chǎn)品內(nèi)植入了社交屬性，用戶(hù)可以在平臺(tái)上關(guān)注自己喜歡的賣(mài)家，且當(dāng)自己的臉書(shū)或通訊錄好友登錄時(shí)自己也會(huì)收到通知;三是極致本地化，從文案到產(chǎn)品迭代測(cè)試，5miles的美國(guó)團(tuán)隊(duì)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，避免中國(guó)團(tuán)隊(duì)的想當(dāng)然。5miles也深受資本青睞，IDG、晨星、SIG、藍(lán)湖資本這些頂級(jí)VC已經(jīng)給這家創(chuàng)業(yè)公司注資5500萬(wàn)美金供其快速發(fā)展。

看過(guò)了專(zhuān)注二手商品交易的5miles，再看做女裝的SheIn，這家跨境電商從運(yùn)營(yíng)之初主打外貿(mào)大熱單品婚紗禮服到轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向做潮流女裝，品牌定位清晰并善于用低價(jià)和網(wǎng)紅、社交媒體獲客。根據(jù)2016年5月的官方數(shù)據(jù)顯示，SheIn擁有1000萬(wàn)客戶(hù)，年銷(xiāo)售額15億，覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中SheIn的主要用戶(hù)為16-30歲的美國(guó)女性，在2016年最新B輪融資中拿到3億元人民幣的投資。

而做母嬰商品的跨境電商PatPat，采取的是移動(dòng)端閃購(gòu)模式，價(jià)格比亞馬遜低，垂直品類(lèi)比亞馬遜更專(zhuān)業(yè);在人群定位上，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口;推廣渠道主要以社交媒體和病毒傳播為主;為了達(dá)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的效果，PatPat剪斷出口商、進(jìn)口商、和美國(guó)分銷(xiāo)商這幾個(gè)非價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。除此之外，為了做好本地化，PatPat團(tuán)隊(duì)還聘請(qǐng)了美國(guó)設(shè)計(jì)師免費(fèi)為供應(yīng)商產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)包裝，并在美國(guó)組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)每家供應(yīng)商的產(chǎn)品按照歐美習(xí)慣與標(biāo)準(zhǔn)在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面下功夫。

做大數(shù)據(jù)選款/調(diào)研工具的爆款易的誕生，則是為了滿(mǎn)足賣(mài)家們打造“爆款”的終極目標(biāo)，簡(jiǎn)而言之，爆款易干的就是幫助中小跨境電商找尋套利機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用是爆款易為用戶(hù)提供服務(wù)的切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)eBay、亞馬遜、速賣(mài)通、Wish等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)抓取，爆款易可以獲得這些商品的銷(xiāo)量、進(jìn)價(jià)、售價(jià)，這些信息從側(cè)面反映了消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)這款商品。同時(shí)，爆款易自動(dòng)匹配國(guó)內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)的貨源，為客戶(hù)提供進(jìn)貨渠道以及利潤(rùn)分析。而用戶(hù)可以分析這些信息以決定自己是否要售賣(mài)這件商品。

以上的每一個(gè)例子都在說(shuō)明，中國(guó)團(tuán)隊(duì)也能在美國(guó)電商市場(chǎng)找到生存之道并擁有一席之地，那么在看過(guò)了美國(guó)電商現(xiàn)狀，了解了美國(guó)新型電商的商業(yè)模式，和在美國(guó)做得風(fēng)生水起的中國(guó)團(tuán)隊(duì)之后，在筆者看來(lái)，未來(lái)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)在以下幾個(gè)方面：

1.深耕垂直領(lǐng)域，根據(jù)上文對(duì)美國(guó)電商市場(chǎng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)想要強(qiáng)行與亞馬遜等巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，阿里也只能退居幕后。因此，中國(guó)團(tuán)隊(duì)若想進(jìn)入美國(guó)電商市場(chǎng)，一定要找準(zhǔn)一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，然后深耕，上文中提到的PatPat、SheIn等中國(guó)團(tuán)隊(duì)都是采取這種戰(zhàn)略抓一個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)。

2.抓痛點(diǎn)以及給“甜點(diǎn)”，分類(lèi)信息巨頭Craigslist的沒(méi)有移動(dòng)端、界面不友好和缺少信任和安全交易環(huán)境長(zhǎng)久以來(lái)一直被人們所詬病，5miles正是抓住了這一痛點(diǎn)，主打附近五英里以?xún)?nèi)的二手商品交易，并不收取任何費(fèi)用，為用戶(hù)提高了交易效率、增加了信任，也降低了交易成本，給用戶(hù)送去了甜點(diǎn)。

3.把握共享經(jīng)濟(jì)，在這里又一次要提到二手電商5miles，一項(xiàng)調(diào)研顯示每個(gè)美國(guó)家庭平均擁有8000美元的閑置商品，如Airbnb一樣，5miles提供了讓萬(wàn)千美國(guó)家庭中閑置的物品重新進(jìn)入流通的平臺(tái)，未來(lái)的想象空間還很大。

話(huà)題再回到這個(gè)體育季，在本次歐洲杯上，葡萄牙足球隊(duì)最初其實(shí)不被看好，而天王C羅又因傷下場(chǎng)，但最終卻以“哀兵必勝”的精神戰(zhàn)勝了有“天時(shí)地利人和”的東道主法國(guó)隊(duì)而奪冠。這種精神對(duì)中國(guó)電商的出海也很有激勵(lì)意義。中國(guó)的工具、游戲類(lèi)的出海公司很多了，而中國(guó)的電商公司在國(guó)內(nèi)激烈的拼殺中成長(zhǎng)起來(lái)，具有頑強(qiáng)的奮斗精神和魔鬼般的運(yùn)營(yíng)能力，相信身懷絕技的中國(guó)電商玩家們也可以在客場(chǎng)——美國(guó)創(chuàng)造奇跡，打出一片天地，讓我們拭目以待!

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。