跨境出口玩家咋建全球品牌？-ESG跨境

“有些賣家的確申請(qǐng)了品牌，但這個(gè)品牌卻沒(méi)有被海外消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)可。”eBay大中華區(qū)CEO林奕彰告訴記者，這是目前大部分想做品牌的跨境出口賣家糾結(jié)之處。

在物流、資金流、信息流等基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善的今天，不少賣家已意識(shí)到建立品牌的重要性，也有國(guó)內(nèi)品牌希望通過(guò)電商渠道走出國(guó)門。雖說(shuō)“萬(wàn)事已具備”，能斬獲成功的出口電商品牌卻仍屬少數(shù)。

那究竟出口電商欠了什么樣的“東風(fēng)”才導(dǎo)致大部分賣家在海外建品牌之時(shí)屢屢碰壁呢？全球化品牌之路應(yīng)該怎么走？這均成了當(dāng)今出口賣家重要的課題。

今年3月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)曾表示，政府將鼓勵(lì)商業(yè)模式創(chuàng)新，擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點(diǎn)，并支持企業(yè)建設(shè)一批出口產(chǎn)品“海外倉(cāng)”，提高物流體驗(yàn)，這恰好成了跨境電商建立零售品牌的基礎(chǔ)。而在今年4月發(fā)布的《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》中，推動(dòng)中國(guó)品牌海外推廣也成為關(guān)注的重點(diǎn)。

中國(guó)賣家現(xiàn)狀：重運(yùn)營(yíng)

除了政府在重視品牌外，出口平臺(tái)玩家也在尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，在今年4月，阿里旗下零售出口平臺(tái)發(fā)布了一項(xiàng)改革政策——將全面實(shí)施產(chǎn)品商標(biāo)化，有部分類目將不允許無(wú)品牌產(chǎn)品存在。與此同時(shí)，阿里也在積極地把天貓的品牌賣家推上速賣通平臺(tái)。

種種跡象均表明，跨境出口電商建立品牌的土壤已逐漸形成，那在這個(gè)不斷變革的生態(tài)鏈中占有重要地位的出口賣家現(xiàn)在處于什么狀態(tài)呢？

“中國(guó)賣家強(qiáng)項(xiàng)在運(yùn)營(yíng)，是對(duì)零售曲線敏感的群體?！绷洲日谜f(shuō)，一款爆款推出后銷量會(huì)快速上漲，經(jīng)歷幾個(gè)月持續(xù)高銷量后會(huì)開(kāi)始往下跌，所以會(huì)形成一個(gè)兩邊低中間高的零售曲線。

而在中國(guó)較敏銳的賣家會(huì)在爆款形成前，即零售曲線的前端開(kāi)始投入銷售這款產(chǎn)品。較慢的賣家會(huì)等這款產(chǎn)品真正火后才開(kāi)始投入銷售，一般只能依靠低價(jià)來(lái)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

但這兩類中國(guó)賣家的共同點(diǎn)是：并不會(huì)自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是看到其他產(chǎn)品暢銷，就找類似產(chǎn)品但成本更低的供應(yīng)商進(jìn)貨，通過(guò)自己更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本并持續(xù)提升用戶體驗(yàn)?！斑@是中國(guó)跨境出口電商目前主流的模式?！绷洲日谜f(shuō)道。

這樣的模式也導(dǎo)致大部分中國(guó)跨境出口的都是相容性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品很像某品牌的商品，但價(jià)格便宜很多，賣家則主要通過(guò)差價(jià)來(lái)獲利。

但林奕彰認(rèn)為，未來(lái)最強(qiáng)的賣家不會(huì)光看零售數(shù)據(jù)，而是去創(chuàng)造零售曲線，即創(chuàng)造需求，這類賣家走的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線。

“要成為這類賣家，你必須鎖定一個(gè)用戶數(shù)量足夠龐大的群體，并根據(jù)他們的特性去創(chuàng)造需求?！蹦壳?，已經(jīng)有一些出口賣家的佼佼者在跨境電商賺錢后就開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)型，考慮深挖一個(gè)類目升級(jí)產(chǎn)品并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去做品牌。

Lifestyle小眾高端品牌成出路

談及品牌全球化，實(shí)際上國(guó)內(nèi)已有一系列類似華為、海爾等制造品牌，經(jīng)過(guò)多年的深耕，在海外市場(chǎng)建立起了一定的品牌知名度。那中國(guó)跨境出口賣家在海外市場(chǎng)也能跑出類似華為這樣的國(guó)際品牌么？

華為這種國(guó)際大牌本身在海外已投資多年，在全球各地用冠名贊助、品牌廣告等方式來(lái)做整體品牌的規(guī)劃，而且除了賣手機(jī)外還做其他附加產(chǎn)品，搭建整個(gè)系列的生態(tài)系統(tǒng)。一般的跨境電商暫時(shí)還難以形成如此大的格局。

但是，林奕彰也提出跨境出口電商的另一條道路——深耕一個(gè)垂直領(lǐng)域做小眾高端品牌。他指出，從垂直領(lǐng)域去建立品牌，風(fēng)險(xiǎn)更低，所以賣家可以先從單一產(chǎn)品開(kāi)始，然后慢慢做大?！氨热缧∶滓彩菑氖謾C(jī)做起，然后才慢慢拓展至路由器、凈化器等產(chǎn)品線?！?/p>

而當(dāng)問(wèn)及跨境電商哪些垂直品類會(huì)更容易成為小眾品牌時(shí)，林奕彰非?？隙ǖ刂赋?，Lifestyle（生活休閑）品類將成為最具爆發(fā)力的潛力股。

在過(guò)去，eBay平臺(tái)熱賣的是3C和服飾類產(chǎn)品，但現(xiàn)在賣得更好的卻是生活休閑產(chǎn)品。他認(rèn)為這跟消費(fèi)者生活方式的改變有很大聯(lián)系。

“Lifestyle涉及騎車、瑜伽、打球、美容以及用戶在生活中的很多方方面面，是現(xiàn)代人的一種生活形態(tài)。而目前在平臺(tái)內(nèi)賣的最好的就是智能型的lifestyle類產(chǎn)品。如專門針對(duì)瑜伽愛(ài)好者的瑜伽褲，這類瑜伽褲可以跟很多智能裝置連接在一起，可以直觀地告訴用戶其腰圍、臀圍以及瑜伽動(dòng)作做的是否準(zhǔn)確。這類跟生活相關(guān)的智能產(chǎn)品將會(huì)異軍突起?！傲洲日脧?qiáng)調(diào)。

小眾品牌道路該咋走？

雖然知道小眾高端品牌將成未來(lái)的大勢(shì)所在，但如文章開(kāi)頭林奕彰所言，要怎么樣讓海外消費(fèi)者不僅知道而且喜愛(ài)自己的品牌，仍是出口賣家建品牌急需突破的難點(diǎn)之一。

在海外市場(chǎng)推廣小眾品牌第一件事就是靠達(dá)人推薦。他指出，這些達(dá)人從一開(kāi)始就專注于某一小眾市場(chǎng)，擁有大量相關(guān)垂直領(lǐng)域的用戶，這恰好跟小眾品牌賣家緊盯一垂直類目的用戶需求相吻合。

而這些垂直用戶在買東西時(shí)都會(huì)習(xí)慣去看相應(yīng)領(lǐng)域達(dá)人的推薦，通過(guò)產(chǎn)品推薦達(dá)人就能把自己積累的用戶資源直接導(dǎo)流到商家的產(chǎn)品頁(yè)面。

隨著更多用戶就產(chǎn)品跟達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，被推薦的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上形成一份完整的資料，然后會(huì)被搜索引擎編入索引，從而讓更多的交易通過(guò)搜索跑到電商平臺(tái)上，而完成閉環(huán)。

值得注意的是，因?yàn)檫_(dá)人推薦對(duì)小眾品牌變得越趨重要，所以越來(lái)越多電商平臺(tái)和社交平臺(tái)開(kāi)始針對(duì)達(dá)人資源進(jìn)行整合?！叭鏴Bay就整合這類資料，然后告知賣家應(yīng)該怎么找到符合自己產(chǎn)品的達(dá)人，合作費(fèi)用是多少，產(chǎn)品的目錄應(yīng)該怎么改進(jìn)等?！绷洲日谜f(shuō)道。

當(dāng)然，僅做品牌推廣是不夠的，林奕彰認(rèn)為品牌最終還是要回歸到體驗(yàn)這個(gè)基本層面上。

“品牌的另一個(gè)定義是體驗(yàn)，而所謂體驗(yàn)指的是用戶使用產(chǎn)品時(shí)以及跟賣家交易時(shí)的體驗(yàn)。如果沒(méi)有良好的體驗(yàn)，品牌推廣做得再厲害，也是沒(méi)用戶會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。這就要求品牌賣家面面俱到，包括做好說(shuō)明書的閱讀體驗(yàn)、退貨體驗(yàn)、售后維修服務(wù)、解決專利問(wèn)題并在海外設(shè)置海外倉(cāng)以提高物流體驗(yàn)等等?！彼麖?qiáng)調(diào)。

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