GAP在日本紛紛撤店，背后到底怎么了？-ESG跨境

當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)面臨低迷之時(shí)，日本的情況也好不到哪里去。包括H&M、GAP在內(nèi)的歐美服裝企業(yè)正關(guān)閉在日本的門店。優(yōu)衣庫在日本本土的開店速度也幾乎陷入停滯。GAP旗下的三個(gè)品牌，一是中高價(jià)位、偏向貴族風(fēng)格的Banana Republic(香蕉共和國(guó))；二是與優(yōu)衣庫風(fēng)格接近，比優(yōu)衣庫價(jià)格高一些的大眾化的Old navy(老海軍)；還有原創(chuàng)正宗的GAP。

2015年一季度，Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪，2016年關(guān)閉140家。這個(gè)趨勢(shì)和其他一些時(shí)尚服裝品牌的關(guān)店節(jié)奏一致。

在日本市場(chǎng)，到2017年4月20日，Banana Republic還有49個(gè)店、GAP還有161個(gè)店，關(guān)閉Old Navy全部53個(gè)店等合計(jì)75個(gè)店，曾經(jīng)作為GAP旗艦店存在的澀谷附近的公園大道店鋪也將于5月7日關(guān)閉，損失銷售業(yè)績(jī)大約280億日元。

會(huì)不會(huì)持續(xù)關(guān)閉？

Old Navy關(guān)閉——內(nèi)在分析

Old Navy是2012年進(jìn)入日本市場(chǎng)的，把優(yōu)衣庫作為競(jìng)品。

第一、價(jià)格策略，定價(jià)是美國(guó)的2倍，日本消費(fèi)者看到它性價(jià)比不如優(yōu)衣庫，都想等打折再買，感覺買正價(jià)品是傻瓜，導(dǎo)致正價(jià)品銷售受阻。

第二、款式色彩，主要依據(jù)美國(guó)人身材和色彩偏好設(shè)計(jì)，肩部較寬大，色彩較深，不符合日本消費(fèi)者體型和色彩偏好，即使折扣很大，也賣不動(dòng)。

第三、周轉(zhuǎn)更新，由于店鋪數(shù)量有限，而且是低端品牌，周轉(zhuǎn)困難，應(yīng)季新品補(bǔ)貨跟不上，和優(yōu)衣庫在紐約開店10多年不盈利的原因如出一轍。

第四、網(wǎng)購沖擊，美國(guó)的時(shí)尚服裝網(wǎng)購化率達(dá)到30％左右，日本也已經(jīng)達(dá)到19％左右，有專家分析，網(wǎng)購率達(dá)到25%可能是臨界線，超過這個(gè)數(shù)值，實(shí)體店將迎來關(guān)閉高峰。

日本新開店的評(píng)價(jià)—外在分析

有機(jī)構(gòu)對(duì)2012年以來，日本新開的商業(yè)設(shè)施以及門店進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，指標(biāo)分為9檔(AA、A+、A、A-、B+、B、B-、C、D)，簡(jiǎn)要結(jié)論如下：

2016年初，對(duì)以往3年開業(yè)的39個(gè)商業(yè)設(shè)施評(píng)價(jià)，好中差基本相當(dāng)，新開店成功率為20.5％，失敗率為51.3％。

2017年初，對(duì)以往3年開業(yè)的34個(gè)商業(yè)設(shè)施評(píng)價(jià)，新開店成功率為2.9％，失敗率為79.4％。涉及到的448個(gè)店鋪中，有20%多準(zhǔn)備撤店。

總體上娛樂、餐飲類可以達(dá)成預(yù)算指標(biāo)，時(shí)尚服裝類租賃店鋪大半完不成預(yù)算。在國(guó)際化時(shí)尚服裝品牌中，優(yōu)衣庫及其副牌GU在日本市場(chǎng)的坪效是在24~26萬日元之間，外來品牌最好的ZARA在17萬日元左右，GAP、H&M在13萬日元左右，部分購物中心店只有10萬日元左右。日子很艱難。

按照一般商業(yè)開店習(xí)慣，30％失敗的話，屬于自殺行為，80％失敗的話，則屬于集體自殺。明知風(fēng)險(xiǎn)大還要開店，大家搏的是險(xiǎn)!

對(duì)于我們的啟示

第一、實(shí)體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，就失去了讓顧客光顧的根本理由。2016年中國(guó)人網(wǎng)購日本貨1.03萬億日元，實(shí)際到日本購物1.47萬億日元，相當(dāng)于購買了全日本半個(gè)百貨業(yè)界的業(yè)績(jī)，而美國(guó)人網(wǎng)購日本貨只有6156億日元，顯然，我們的競(jìng)爭(zhēng)力差別不在于渠道，而在于產(chǎn)品本身。

第二、從日本GAP的關(guān)店到新開店的評(píng)價(jià)看，隨著網(wǎng)購比例的持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)體店僅有產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠，要將顧客需求按照區(qū)域市場(chǎng)文化習(xí)俗，分層級(jí)、分類別進(jìn)行分析，配置線上線下不同的個(gè)性化產(chǎn)品，包括物質(zhì)性商品和文化類或精神類產(chǎn)品。

第三、美國(guó)正價(jià)實(shí)體店的大面積關(guān)閉，網(wǎng)店、快時(shí)尚、品牌折扣店生意卻很好，說明實(shí)體正價(jià)店的顧客價(jià)值已經(jīng)全面崩潰。中國(guó)的所謂正價(jià)店，其顧客價(jià)值更是令人汗顏。

要看清品牌折扣店的價(jià)值，抓緊尋求新的顧客價(jià)值點(diǎn)，開辟新的產(chǎn)品渠道，打造低價(jià)優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更好的網(wǎng)點(diǎn)。

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