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wish如何延長(zhǎng)爆款周期？教你持續(xù)打造wish爆款

2019-11-28

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為何要持續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期我有三點(diǎn)理由，闡述為何要持續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。比盈利更厲害的是可持續(xù)盈利的能力，一款產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，其可持續(xù)產(chǎn)生盈利的能力就越強(qiáng)。維護(hù)好一個(gè)優(yōu)秀的老品比做一個(gè)新品更有價(jià)值，其邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，更符合賣家的實(shí)際利益。

曾經(jīng)我有一款產(chǎn)品，客單價(jià)在30美金左右，日訂單高達(dá)600左右，堪稱鎮(zhèn)店之寶。但好景不長(zhǎng)，這款昔日的爆款產(chǎn)品，很快奄奄一息，一蹶不振。

從此，我開(kāi)始思考如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，充分利用旺季流量，釋放其價(jià)值和魅力。

為何要持續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

我有三點(diǎn)理由，闡述為何要持續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

比盈利更厲害的是可持續(xù)盈利的能力，一款產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，其可持續(xù)產(chǎn)生盈利的能力就越強(qiáng)。

維護(hù)好一個(gè)優(yōu)秀的老品比做一個(gè)新品更有價(jià)值，其邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，更符合賣家的實(shí)際利益。

投資回報(bào)率(ROI)= 利潤(rùn)/投資，產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)，盈利能力越持久，越能接受較高的PB花費(fèi)成交比，投資回報(bào)越可觀。

什么是產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論示意圖

產(chǎn)品生命周期可理解為“產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命”，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。所有在Wish銷售的產(chǎn)品，都要經(jīng)歷從開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、成熟、衰退這一生命周期。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

當(dāng)您某款產(chǎn)品的利潤(rùn)持續(xù)走低，增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，甚至被寡頭壟斷時(shí)，那么意味著您的產(chǎn)品已進(jìn)入到了衰退期。

產(chǎn)品類型生命周期對(duì)比

值得注意的是，不同的產(chǎn)品類型具備不同的生命周期，我們?cè)谶x擇產(chǎn)品類型時(shí)，應(yīng)積極選擇生命周期更長(zhǎng)的產(chǎn)品/品牌或品類。

如上圖所示，相比“無(wú)品牌藍(lán)牙音箱A”，范圍更大的“藍(lán)牙音箱D”的生命周期更長(zhǎng)，GMV更多。這意味著，我們不應(yīng)局限于具體某個(gè)產(chǎn)品的生老病死，而應(yīng)積極著手培育一個(gè)品類的成長(zhǎng)與更替。

產(chǎn)品為什么會(huì)進(jìn)入衰退期

這個(gè)問(wèn)題與產(chǎn)品流量增長(zhǎng)模型息息相關(guān)。

產(chǎn)品流量增長(zhǎng)模型

如上圖所示，我們可將大的圓圈理解為Wish的流量池，大圈中的小圓可以理解為對(duì)應(yīng)流量池中的產(chǎn)品。面積越小的流量池，其產(chǎn)品和用戶越明確，流量和流量轉(zhuǎn)化率也更加精準(zhǔn)，但所容納的產(chǎn)品和賣家更多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈。

第五梯隊(duì)中的產(chǎn)品，如何晉升至第四梯隊(duì)甚至是第一梯隊(duì)呢?

這就是Wish的機(jī)器算法在起作用了。

當(dāng)您的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、評(píng)分等綜合權(quán)重達(dá)到了第四梯隊(duì)的要求時(shí)，您的產(chǎn)品將被系統(tǒng)算法納入第四梯隊(duì)，與更少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，享受更豐富的流量，覆蓋更多的目標(biāo)客群。

反之，當(dāng)處于第一梯隊(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足時(shí)，則將自動(dòng)被下一梯隊(duì)實(shí)力更強(qiáng)的產(chǎn)品替換，從而落入第二梯隊(duì)甚至是第五梯隊(duì)，流量也一落千丈。

爆款被取代的兩大原因

這一優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制解釋了為何產(chǎn)品無(wú)法永遠(yuǎn)“保持年輕”，除了產(chǎn)品本身的更新迭代之外，還有源源不斷的“年輕有為的產(chǎn)品”在虎視眈眈!

這一流量增長(zhǎng)模型同時(shí)解釋了以下這些困擾您許久的運(yùn)營(yíng)難題。

Q1：為什么刷單沒(méi)有效果?

處于第四梯隊(duì)的產(chǎn)品，被您以刷單的方式強(qiáng)行送進(jìn)了第三梯隊(duì)，即便即時(shí)流量漲了，但實(shí)際您的產(chǎn)品并未達(dá)到第三梯隊(duì)的綜合要求，該產(chǎn)品很快就會(huì)被算法打回到第四梯隊(duì)，刷單結(jié)果自然不理想。

Q2：為什么我的爆款產(chǎn)品會(huì)掛掉?

處于第一梯隊(duì)的爆款產(chǎn)品一旦跟不上市場(chǎng)的步伐，無(wú)法達(dá)到第一梯隊(duì)的綜合權(quán)重，則會(huì)被后來(lái)居上的產(chǎn)品擠下第一梯隊(duì)，爆款產(chǎn)品從此掉隊(duì)。

Q3：為什么PB加預(yù)算反而不出單了?

增加PB預(yù)算可以增加產(chǎn)品的流量，正如產(chǎn)品從第五梯隊(duì)被PB送進(jìn)了第四梯隊(duì)，第四梯隊(duì)(Bluetooth Speaker)的流量雖然更多，但相對(duì)應(yīng)地的客戶群體并沒(méi)有第五梯隊(duì)(LED Bluetooth Speaker)精準(zhǔn)，自然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)有所回落。

如何延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

根據(jù)我司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期五大心法：

關(guān)注品類而不是產(chǎn)品

相較于單個(gè)產(chǎn)品，品類擁有更長(zhǎng)的生命周期，關(guān)注并培育品類能夠有效防止產(chǎn)品迭代帶來(lái)的衰退，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取占據(jù)市場(chǎng)份額。

將打爆某款產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)不斷迭代產(chǎn)品，占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的市場(chǎng)份額的打法將更符合Wish賣家等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

放棄爆款思維，專注利基市場(chǎng)

1、利基市場(chǎng)相對(duì)藍(lán)海

不用于人人廝殺的主流市場(chǎng)，利基市場(chǎng)相對(duì)藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)更少，蘊(yùn)藏更多可能性，賣家更容易在利基市場(chǎng)找到適合開(kāi)發(fā)和銷售的細(xì)分品類，從而站穩(wěn)腳跟。

2、利基市場(chǎng)代表未來(lái)

利基市場(chǎng)代表未來(lái)，挖掘利基市場(chǎng)，利用創(chuàng)意的想法和技術(shù)開(kāi)發(fā)尚未被大賣巨頭壟斷的新奇產(chǎn)品，打造先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3、精品路線占山為王

看準(zhǔn)利基市場(chǎng)，追求精品路線，爭(zhēng)取做到該市場(chǎng)的第一名，占山為王保持優(yōu)勢(shì)。