你真的懂亞馬遜廣告么？-ESG跨境

問了很多賣家，大家都有不同的答案，有的關注CPC，有的關注關鍵詞，但是很少有人用一個系統(tǒng)和邏輯化的思維來分析廣告。

今天，小秋花了好幾個小時，從一位“真·大佬”那學來了一套超有深度的亞馬遜廣告理論，含金量99%，給大家分享一下。

1、了解亞馬遜廣告方式

了解廣告的方式，才能有效去制定自己的策略。根據(jù)亞馬遜的分類，廣告可以分為三大類。

商品推廣

比較常見，是利用關鍵詞來匹配用戶的搜索，根據(jù)實際點擊次數(shù)收費，可以增加產(chǎn)品的曝光，常見的形式有搜索結果頂部展示，搜索結果底部廣告，商品詳情頁，手機/平板廣告程序。

品牌推廣

將產(chǎn)品頁面在網(wǎng)頁上置頂，通過產(chǎn)品頁面的方式展示旗艦店的入口，引導買家購物。賣家可以自定義品牌logo，文字內容還有3款產(chǎn)品。

品牌旗艦店

擁有完整的多頁面體驗，可以自定義模塊和布局，展示完整內容，鎖住外部流量。

2、如何增強廣告效果

廣告的效果，其實是按照搜索量，展現(xiàn)量，點擊量，銷售量，還有純利潤來衡量的。根據(jù)這五大因素在其中的作用，我們可以建立一個“廣告漏斗”模型。

如上圖，漏斗從上到下，每一層依次為搜索量，展現(xiàn)量，點擊量，銷售量，還有純利潤。賣家做廣告的目的就是讓流量盡可能多的流到漏斗底部。

要實現(xiàn)這個目標，有2個大方向：

一是拓寬漏斗的口徑(增加流量來源)

二是增加漏斗的斜率(提高轉化率)。

其中涉及到2個因素——CPC和ACOS。下面我們具體來講。

1、合理設定廣告成本

不管是投放更多的關鍵詞來增加流量來源，還是花錢提高轉化，都涉及到成本問題。那么如何去衡量成本的高低呢，這就涉及到ACOS。

ACOS=廣告成本/廣告帶來的銷售額

ACOS又分為廣告ACOS和綜合ACOS。

廣告ACOS：賣家們在亞馬遜后臺的“搜索詞報告”中看到的ACOS數(shù)據(jù)，它的分母是投放廣告帶來的銷售額。

綜合ACOS：跟廣告ACOS不同，它的分母是自然流量帶來的銷售額+廣告流量帶來的銷售額。

根據(jù)大數(shù)據(jù)，當綜合ACOS跟毛利率持平時，這樣的廣告成本就是合適的。但是，由于廣告ACOS跟綜合ACOS數(shù)值并不相等，我們就需要借助實際例子來計算兩者之間的關系。

舉例

假如總流量中50%來自自然流量，50%來自廣告流量，那么你真實的廣告ACOS成本應該是2倍的毛利率。

假如總流量中三分之二來自自然流量，三分之一來自廣告流量，那么你真實的ACOS成本應該是3倍的毛利率。

結論：自然流量是廣告流量的多少倍，那你的廣告ACOS就應該是毛利率的多少倍。滿足這個數(shù)值，一般不會虧本。

2、如何調整廣告成本

先看公式：

ACOS=(CPC*點擊量)/(客單價*單量)

上述公式約分后：

ACOS=CPC/(客單價*轉化率)

因此，想降低ACOS，就得調整CPC、客單價或者轉化率。其中，CPC是分子，客單價和轉化率是分母。

如果想從CPC入手，就必須降低競價，這會影響關鍵詞的投放，減少賣家的廣告展現(xiàn)量。

如果想從客單價入手，就必須提高客單價，產(chǎn)品沒有了價格優(yōu)勢，直接影響銷量。

所以，調整成本要重點優(yōu)化轉化率，而不是降低CPC或者提高客單價。

小結：

要提高廣告效果。要么是在廣告優(yōu)化這塊，增加投放，多拓詞;要么就是提高轉化率，留下轉化高的詞，否定把轉化低的詞，這樣不僅可以增廣告效果，還可以降低廣告成本。

3、讀懂廣告報告

賣家要根據(jù)廣告的實時效果來調整自己的廣告策略，這就需要對亞馬遜廣告報告的五部分內容有一個深度的了解。

搜索詞報告

顆粒度最小，可以反映選詞，ACOS和轉化率三方面的問題。

位置報告

必須有人點擊，才會形成位置報告。賣家可以和搜索詞報告結合起來分析，作為是否要增加CPC預算的依據(jù)。

投放(關鍵詞)報告

不管有沒有點擊，只要廣告投放就會形成記錄，可以了解關鍵詞投放的長期效果。

廣告商品報告

賣家從中無法看出轉化的問題，但是可以了解lsiting的長期趨勢。

已購買商品報告

通過其中的“7天其他SKU銷量”，賣家可以分析自己的投放是否精準，了解是否需要投放新的相關關鍵詞。

4、了解亞馬遜廣告新功能

亞馬遜的廣告新功能分為自動廣告和手動廣告。自動廣告基于關鍵詞和商品兩大維度，手動廣告則基于關鍵詞投放，否定關鍵詞還有商品投放三個維度。

1、自動廣告

2、手動廣告

關鍵詞投放

將賣家所選的關鍵詞與網(wǎng)站的搜索進行匹配，把SKU展現(xiàn)為廣告。根據(jù)投放類型都不同，又分為三種匹配。

否定關鍵詞

否定的原則是：盡量不要去否定那些ACOS高，花錢多的大詞，因為這類詞可以拓展流量漏斗的入口，如果成本實在太高，可以嘗試降低CPC競價。但是如果賣家投了“for woman”，買家卻是通過搜索“for man”找到的商品，這種精準的詞就需要否定。

商品投放

品類投放：選擇相似的商品歸類，相關分類或者搜索分類來投放，也可以根據(jù)星級、品牌、價格進行更細分的投放。

asin投放：選擇推薦的相關ASIN投放

投廣告，還得關注動態(tài)競價。簡單說，亞馬遜會對新上架產(chǎn)品形成一個帶有預測性質的成長曲線，提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低，這容易拉低亞馬遜對產(chǎn)品的評價，導致扶持的流量越來越少。所以要學會靈活升降CPC。

5、合理制定新品廣告策略

新品上市，可以按照三大階段來制定廣告策略。

第一階段：提升認知度，拉近與消費者的距離

階段目標：最開始的30-60天，獲取高質量的流量

開啟手動商品推廣廣告，充分利用商品投放

啟動商品推廣自動廣告，開始積累關鍵詞

第二階段：提升銷售速率

階段目標：利用自身和競爭品牌的關鍵詞提升銷量

利用關鍵詞，開啟手動商品推廣廣告

活用品牌推廣和品牌旗艦店，增加直接購買量

嘗試多種廣告組合，提升廣告產(chǎn)品投入產(chǎn)出比

第三階段：ASIN成熟

階段目標：利用所有廣告來最大化營銷效果和影響力

總結之前積累的經(jīng)驗，開始綜合性的廣告投放

累積了產(chǎn)品認知度，可以集中精力投放品牌關鍵詞，提升銷售業(yè)務

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