到2020年，亞馬遜有多少中國(guó)賣家？他們采用什么策略取得成功-ESG跨境

在亞馬遜上銷售在中國(guó)是巨大的。實(shí)際上，據(jù)估計(jì)目前有超過20萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)在亞馬遜上銷售商品，  而且這個(gè)數(shù)字只會(huì)增加。

在本文中，我們將研究中國(guó)亞馬遜賣家在2019年用于操縱平臺(tái)的策略。我們還將重新探討他們一段時(shí)間以來(lái)一直在使用的一些老技巧。

為什么會(huì)有那么多中國(guó)賣家？

讓我們從三角戀開始：亞馬遜愛上了中國(guó)企業(yè)家，中國(guó)企業(yè)家愛上了亞馬遜，中國(guó)政府也愛上了亞馬遜。讓我們檢查一下戀愛為何存在，以及有多少中國(guó)賣家。

為什么中國(guó)企業(yè)家喜歡亞馬遜？

可以說還有其他幾個(gè)國(guó)家像中國(guó)那樣對(duì)電子商務(wù)感到滿意。京東（JD.com）和淘寶（Taobao.com）是中國(guó)最大的兩個(gè)網(wǎng)站，分別創(chuàng)造了670億美元和400億美元的收入（加起來(lái)，比亞馬遜的收入高40％以上）。當(dāng)您將其與中國(guó)豐富的制造業(yè)背景相結(jié)合時(shí)，難怪“在亞馬遜上銷售”的夢(mèng)想是巨大的。

也不乏在線營(yíng)銷商銷售這一夢(mèng)想。一個(gè)受歡迎的中文電子學(xué)習(xí)網(wǎng)站提供了數(shù)十門課程，涵蓋了亞馬遜主題上的每筆交易，價(jià)格從5美元到100美元不等。

為什么亞馬遜喜歡中國(guó)賣家？

亞馬遜的使命是為客戶提供價(jià)格最低的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的部分方法是提供最扁平的供應(yīng)鏈，這意味著使賣方盡可能靠近中國(guó)工廠。

亞馬遜積極招募更多賣家的方式之一是定期在中國(guó)大陸舉行峰會(huì)。這些會(huì)議現(xiàn)在每年在全國(guó)幾個(gè)城市舉行，吸引了成千上萬(wàn)的人，既有已經(jīng)在亞馬遜上銷售的人，也有希望在亞馬遜上銷售的人。

中國(guó)政府為何喜歡亞馬遜？

同時(shí)，中國(guó)政府渴望任何跨境電子商務(wù)。為什么？跨境電子商務(wù)意味著出口，這是中國(guó)政府迫切需要的，特別是在與美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)中

在中國(guó)硅谷深圳，中國(guó)政府幫助開發(fā)了許多工業(yè)園區(qū)，例如華南城，幾乎全部專門用于電子商務(wù)賣家。省級(jí)政府也已加入，例如浙江，開發(fā)了“跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)”，重點(diǎn)是向本地制造商和賣方推廣跨境電子商務(wù)（浙江聲稱擁有約80,000跨境賣方）。

有多少中國(guó)亞馬遜賣家？

這是第一次，亞馬遜宣布，第三方賣家的整體彌補(bǔ)所有亞馬遜的銷售額的58％。據(jù)估計(jì)，亞馬遜上有250萬(wàn)活躍賣家。

亞馬遜從未公布過確切的數(shù)字，其中有多少是中國(guó)人，但我們可以通過幾種方法進(jìn)行估算。

首先，我們可以通過使用賣方汽車之類的工具將其品牌注冊(cè)商標(biāo)信息與他們的注冊(cè)地址進(jìn)行交叉引用來(lái)確定賣方的來(lái)源。通過查看具有最高BSR 5000（暢銷書排名）的產(chǎn)品，我們確定超過48％是中國(guó)人。

在我們對(duì)大批量賣家的調(diào)查中，有44％的賣家估計(jì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有10-19.99％是中國(guó)人。

這些數(shù)字與其他行業(yè)估計(jì)一致，這些估計(jì)表明中國(guó)賣家的整體數(shù)量在10％到25％之間。

中國(guó)賣家使用什么（惡意）策略來(lái)取得領(lǐng)先？

中國(guó)賣家正在使用幾種惡意的銷售策略，包括：

· 假評(píng)論

· 假冒產(chǎn)品

· 破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品清單

· 變體濫用

· 竊取內(nèi)部Amazon數(shù)據(jù)

我將在下面回顧如何運(yùn)用這些策略。

使用虛假評(píng)論誤導(dǎo)買家

眾所周知，亞馬遜客戶評(píng)論是影響客戶在亞馬遜上購(gòu)買決定的最重要因素之一。因此，這也是中國(guó)賣家最常濫用的策略之一也就不足為奇了。AMZKungfu的 Zach Franklin 最初來(lái)自底特律，但現(xiàn)在居住在中國(guó)深圳，是中國(guó)賣家頗受歡迎的非中國(guó)亞馬遜顧問。他向我解釋說，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)  ，至少有50％的中國(guó)賣家正在使用某種形式的評(píng)論策略來(lái)違反亞馬遜的服務(wù)條款。正如扎克向我描述，“許多中國(guó)亞馬遜賣家，如何在亞馬遜成功的問題有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案：評(píng)論等于銷售”。

中國(guó)賣家顧問扎克·富蘭克林（Zack Franklin）表示，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，超過50％的中國(guó)賣家正在使用某種類型的黑帽子評(píng)論策略，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)中國(guó)賣家更愿意建立真正的防御性品牌而不求助于此類策略。

中國(guó)賣家的評(píng)論策略可以有以下兩種：補(bǔ)償/補(bǔ)償真實(shí)客戶留下的正面評(píng)價(jià)，或者采用更極端的技術(shù)來(lái)制作假訂單并通過僵尸亞馬遜賬戶留下正面評(píng)價(jià)。這兩種獲得評(píng)論的做法在2018年都很常見，并在2019年繼續(xù)存在。

偽造的評(píng)論服務(wù)通常來(lái)自中國(guó)，即使在Amazon的Seller Central平臺(tái)內(nèi)，也會(huì)積極地招攬Amazon賣家。這是一封典型的電子郵件，許多賣家每周都會(huì)收到幾次。

假評(píng)論公司（幾乎總是在中國(guó)）開設(shè)了數(shù)百或數(shù)千個(gè)偽造的亞馬遜帳戶，稱為“僵尸帳戶”。然后，他們模仿“真實(shí)的”客戶瀏覽行為，以免引起亞馬遜的懷疑。一位希望保持匿名的中國(guó)銷售顧問表示，假評(píng)論的起價(jià)通常為3至5美元，具體取決于亞馬遜發(fā)現(xiàn)這些假評(píng)論的可能性。

當(dāng)然，完全虛假的評(píng)論不是操縱評(píng)論的唯一方法。盡管亞馬遜在2016年禁止了激勵(lì)性評(píng)論，但這種做法仍然以各種形式存在，從消費(fèi)者獲得折扣的 “回扣俱樂部” （通常是購(gòu)買價(jià)格的100％折扣）到補(bǔ)償消費(fèi)者以延長(zhǎng)形式留下正面評(píng)論的一切  保修和將來(lái)的折扣。

亞馬遜已采取措施，通過在收到可疑積極評(píng)論后阻止產(chǎn)品接收任何新評(píng)論，來(lái)打擊假評(píng)論。但是，虛假評(píng)論仍然是困擾該平臺(tái)的問題。

假冒產(chǎn)品和列表劫持

中國(guó)賣家取得成功的下一個(gè)惡意途徑是提供假冒產(chǎn)品。

亞馬遜有一個(gè)巨大的假冒產(chǎn)品問題。亞馬遜在今年早些時(shí)候的收益報(bào)告中承認(rèn)，“我們也可能無(wú)法阻止我們商店或其他商店中的賣家出售非法，假冒，盜版或被盜的商品，以非法或不道德的方式出售商品。，侵犯他人所有權(quán)或違反我們的政策……。此外……我們可能因賣方的非法行為而承擔(dān)民事或刑事責(zé)任。”

問題很大程度上回溯到這樣一個(gè)事實(shí)：亞馬遜是像eBay這樣的市場(chǎng)，允許多個(gè)賣家出售同一商品。亞馬遜不會(huì)主動(dòng)審核送入其倉(cāng)庫(kù)的物品，以確定它們是否為正品。相反，它嚴(yán)格取決于商品是否具有正確的UPC條形碼。惡意賣家可以簡(jiǎn)單地打印偽造的UPC條形碼，將其應(yīng)用于假冒商品，亞馬遜將其視為正版產(chǎn)品。

這是我們作為賣方的EcomCrew親身經(jīng)歷的一個(gè)問題。這也是許多EcomCrew Premium會(huì)員也遇到的問題之一。一位成員，喬·科克倫（Joe Cochran）最近在我們的私人社區(qū)中發(fā)布了消息：“ 自從我們開發(fā)品牌以來(lái)，我們每年都與假冒賣家作斗爭(zhēng)，并失去了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)者。” 

亞馬遜最近制定了零項(xiàng)目計(jì)劃，該計(jì)劃賦予賣家更大的權(quán)力，可以從列表中刪除假冒賣家。

假冒產(chǎn)品問題以及假冒評(píng)論是對(duì)亞馬遜最大的威脅之一，他們采取了多種措施來(lái)應(yīng)對(duì)假冒產(chǎn)品的普遍使用。亞馬遜于2018年實(shí)施了透明計(jì)劃，該計(jì)劃為賣家提供了其商品的專有且可追蹤的條形碼。今年早些時(shí)候，他們還推出了“零項(xiàng)目”，這使賣家擁有了從列表中刪除假冒賣家的更大能力。

盡管“透明度”和“零項(xiàng)目”計(jì)劃都是朝著正確方向邁出的積極一步，但它并不能完全消除假冒產(chǎn)品的問題。賣家仍然有責(zé)任監(jiān)控自己的商品以及整個(gè)亞馬遜市場(chǎng)，以確保不存在造假者。

列出破壞

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞上市是中國(guó)賣家經(jīng)常使用的策略。

由于亞馬遜市場(chǎng)的運(yùn)作方式（它允許許多賣家使用相同的列表），因此它遵循“社區(qū)貢獻(xiàn)”原則（與Wikipedia相似）運(yùn)作，  任何賣家都可以編輯列表。前提是社區(qū)將決定用于描述產(chǎn)品，說明等的最佳圖片。社區(qū)貢獻(xiàn)在大多數(shù)時(shí)間都是起作用的，但有時(shí)惡意行為者會(huì)失控，例如The North Face改變了數(shù)十個(gè)Wikipedia頁(yè)面以插入它的裝備。亞馬遜也發(fā)生同樣的事情。

亞馬遜上的產(chǎn)品可以有很多賣家，每個(gè)賣家都可以（潛在地）有權(quán)編輯該列表。

例如，在2018年圣誕節(jié)期間，惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更改了亞馬遜搜索結(jié)果首頁(yè)上幾乎所有的瑜伽球列表，以顯示PlayStation 4的圖片而不是瑜伽球。結(jié)果呢？困惑的客戶要么選擇根本不購(gòu)買瑜伽球，要么更糟的是，他們購(gòu)買了自己認(rèn)為的PlayStation 4s，而是收到了瑜伽球。

亞馬遜具有復(fù)雜的層次結(jié)構(gòu)，用于確定實(shí)施了哪些建議的更改以及未實(shí)施哪些建議的更改。惡意賣家發(fā)現(xiàn)，Ventor Central客戶（即向Amazon 出售產(chǎn)品而不是在 Amazon 上 出售產(chǎn)品的供應(yīng)商）具有最高優(yōu)先級(jí)。隨后，偽造的Vendor Central帳戶成為黑市亞馬遜服務(wù)銷售世界中的熱門商品。

變異濫用

在亞馬遜上，產(chǎn)品可能會(huì)有多種變化。例如，一件襯衫可能有幾種不同的顏色，或者Instant Pot可能有不同的尺寸。

亞馬遜上的產(chǎn)品可能會(huì)有幾種不同的變體，通常這些變體與原始列表并不緊密相關(guān)。

同樣，基于社區(qū)貢獻(xiàn)模型，任何賣家都可能會(huì)  向現(xiàn)有產(chǎn)品添加變化。當(dāng)賣方按客戶期望添加變化（例如不同的大小或顏色）時(shí)，此方法效果很好。在聰明的賣家進(jìn)行博弈的地方，系統(tǒng)將添加一個(gè)完全不同的產(chǎn)品以“吸收評(píng)論列表中的現(xiàn)有果汁”。

例如，如果我決定開始銷售廚房小鏟我可能會(huì)增加我的鍋鏟的不同變化，以即時(shí)鍋上述上市會(huì)出現(xiàn)，就好像我的全新的廚房鍋鏟有37970條評(píng)論，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，亞馬遜池評(píng)論涵蓋所有變化。

但是，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，將完全不同的產(chǎn)品作為流行產(chǎn)品的變體添加到亞馬遜和客戶中很快就會(huì)注意到。因此，聰明的賣家竭盡所能，在帶有大量評(píng)論的亞馬遜目錄中搜索停產(chǎn)的產(chǎn)品，并將其商品添加為這些商品的變體，以免引起任何懷疑。

亞馬遜員工泄漏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

2018年成為一個(gè)大新聞，亞馬遜在中國(guó)的員工正在將被盜的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息出售給其他賣家。

它是這樣工作的：亞馬遜中國(guó)的中高級(jí)雇員可以直接訪問亞馬遜的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，從而可以訪問與所有  賣家有關(guān)的私人信息。腐敗的亞馬遜員工將竊取任何所需競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)報(bào)告，這些報(bào)告將顯示諸如在一個(gè)時(shí)期內(nèi)查看過多少次產(chǎn)品，購(gòu)買了多少次產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的總銷售額之類的信息。

來(lái)自亞馬遜的“ ASIN報(bào)告”被盜的示例，其中顯示了特定產(chǎn)品的私人搜索統(tǒng)計(jì)信息。

中國(guó)員工還將轉(zhuǎn)售亞馬遜客戶信息。這些信息可以以多種方式使用-從私下聯(lián)系客戶以要求他們刪除負(fù)面評(píng)論以換取某種回報(bào)的一切方法，一直到針對(duì)這些客戶進(jìn)行廣告宣傳。

這些報(bào)告的價(jià)格范圍很廣（始終可以從僅限中文的網(wǎng)站上獲得便宜的報(bào)告）。一份被盜的報(bào)告起價(jià)為每張20美元，而個(gè)人客戶記錄的起價(jià)為3美元。正如一位中國(guó)經(jīng)銷商向我描述此信息時(shí)（他希望保持匿名），價(jià)格將取決于該員工訪問該信息的風(fēng)險(xiǎn)（即被解雇的機(jī)會(huì)）。

盡管亞馬遜承諾嚴(yán)厲打擊，但亞馬遜員工泄漏的報(bào)告仍然多產(chǎn)。

在EcomCrew去年發(fā)布新聞之后，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的數(shù)家主流媒體都對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，亞馬遜堅(jiān)稱他們將嚴(yán)厲打擊此類泄密事件，“ 我們要求員工遵守高道德標(biāo)準(zhǔn)，任何違反我們道德的人守則面臨紀(jì)律，包括解雇以及可能的法律和刑事處罰”。  但是，亞馬遜尚未關(guān)閉漏洞。如上面的屏幕截圖所示，許多經(jīng)銷商仍提供此服務(wù)。

秘密“隱身”亞馬遜銷售賬戶

當(dāng)亞馬遜檢測(cè)到違反其服務(wù)條款的行為時(shí)，它會(huì)迅速暫停賣家。這些賣家不僅失去了在亞馬遜上銷售的能力，而且還喪失了銷售潛在的數(shù)十萬(wàn)美元甚至數(shù)百萬(wàn)美元庫(kù)存的能力。鑒于這些風(fēng)險(xiǎn)，盡管嚴(yán)格違反亞馬遜的服務(wù)條款，許多中國(guó)賣家還是秘密開設(shè)了多個(gè)亞馬遜賣家中心賬戶，稱為“隱身賬戶”。擁有多個(gè)銷售帳戶使賣方能夠承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜非常擅長(zhǎng)檢測(cè)單個(gè)賣家的多個(gè)銷售賬戶，賣家隨后竭盡全力隱瞞這些賬戶的身份-許多中國(guó)賣家要求其員工以自己的名字開戶，但受公司控制。這些帳戶甚至經(jīng)常與單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商一起使用，以避免Amazon檢測(cè)到任何IP共享。

我的一位同事曾為我在寵物行業(yè)的一位大型亞馬遜賣家工作過，他這樣對(duì)我說：“在我們公司中，我們確實(shí)需要一張?jiān)敿?xì)說明我們所有銷售賬戶的圖表，以便我們的員工可以跟蹤這些賬戶” 。

逃稅與產(chǎn)品安全

包括中國(guó)賣家在內(nèi)的外國(guó)賣家在最后一個(gè)領(lǐng)域可以在2018年取得優(yōu)勢(shì)：營(yíng)業(yè)稅和產(chǎn)品安全。

在2018年6月，最高法院或多或少地裁定賣方可能要繳納營(yíng)業(yè)稅。該裁決似乎為中國(guó)賣方提供了比美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綠燈，因?yàn)樗诓徽魇諣I(yíng)業(yè)稅方面具有更大的靈活性（前提是對(duì)中國(guó)和其他國(guó)際賣方強(qiáng)制征收稅款的難度無(wú)限大。比美國(guó)賣家）。但是，截至撰寫本文時(shí)，已有二十多個(gè)州制定了市場(chǎng)促進(jìn)者法律，將征收營(yíng)業(yè)稅的重?fù)?dān)放在了像亞馬遜這樣的市場(chǎng)上。結(jié)果是，美國(guó)賣家現(xiàn)在或多或少地處于一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

隨著2019年大多數(shù)州計(jì)劃制定某種類型的市場(chǎng)促進(jìn)者法律，美國(guó)賣家在營(yíng)業(yè)稅方面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已得到一定程度的拉平。

在產(chǎn)品責(zé)任方面，亞馬遜將責(zé)任推給賣家。法院經(jīng)常堅(jiān)持認(rèn)為亞馬遜對(duì)有缺陷的物品不承擔(dān)任何責(zé)任。盡管亞馬遜要求賣方至少持有一百萬(wàn)美元的產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，但亞馬遜不執(zhí)行此要求已不是什么秘密。再一次，沒有法律學(xué)位可以意識(shí)到，一家擁有國(guó)內(nèi)資產(chǎn)的美國(guó)企業(yè)比外國(guó)企業(yè)（特別是中國(guó)企業(yè)）更容易受到產(chǎn)品責(zé)任訴訟的影響。

亞馬遜在產(chǎn)品責(zé)任方面也取得了一些進(jìn)展。現(xiàn)在，他們已將某些類別（最重要的是與農(nóng)藥相關(guān)的類別）限制為僅限美國(guó)賣家。但是，絕大多數(shù)產(chǎn)品類別仍然沒有Amazon的產(chǎn)品安全要求。

亞馬遜可以做什么？

亞馬遜很大程度上是其自身成功的受害者。它為成千上萬(wàn)的企業(yè)家提供了一個(gè)賺錢的平臺(tái)。隨著大量的現(xiàn)金和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，不可避免地出現(xiàn)了意志不佳的演員浪潮。

我認(rèn)為，亞馬遜可以采取一些可行的措施來(lái)幫助消除本文中提到的許多問題：

· 為所有品牌注冊(cè)賣方制定零項(xiàng)目

· 允許假冒賣家率較高的品牌注冊(cè)賣家更頻繁地進(jìn)行門控

· 使賣家對(duì)搜索歷史和產(chǎn)品性能有更深入的了解，從而消除了被盜報(bào)告的黑市

· 除品牌注冊(cè)產(chǎn)品所有者外，不允許其他人列出產(chǎn)品

· 取消品牌注冊(cè)處昂貴的商標(biāo)要求，以允許較小的品牌更經(jīng)濟(jì)地保護(hù)其品牌

這五個(gè)步驟可以相對(duì)輕松地實(shí)施，這不僅可以為非中國(guó)賣家提供更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且可以改善客戶體驗(yàn)。

結(jié)論

在此時(shí)刻，重要的是要指出，游戲亞馬遜并不是中國(guó)賣家獨(dú)有的策略。任何在亞馬遜上銷售足夠長(zhǎng)時(shí)間的人都知道，采用可疑銷售策略的賣家會(huì)攜帶所有類型的護(hù)照。我親自遇到了來(lái)自世界幾乎每個(gè)大陸的許多人。正如扎克·富蘭克林（Zach Franklin）強(qiáng)調(diào)的那樣：“ 我認(rèn)識(shí)的大多數(shù)[中國(guó)]賣家都只是想打造一個(gè)真正的，可辯護(hù)的品牌。他們正在聘請(qǐng)更好的設(shè)計(jì)師和撰稿人，在亞馬遜上建立真正的存在，并嘗試影響者營(yíng)銷，Adwords和Facebook。他們想以正確的方式做事，他們每周6天從上午9點(diǎn)至晚上9點(diǎn)工作”。 

亞馬遜似乎允許幾乎所有銷售策略下滑，直到一波負(fù)面新聞?dòng)咳?，威脅到其收入。正如一位中國(guó)服務(wù)提供商向我描述的那樣：“亞馬遜對(duì)員工泄漏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)視而不見。它不會(huì)傷害他們?！?亞馬遜稱自己為“ 地球上以客戶為中心的公司”，而這往往以賣家為代價(jià)。但是，賣方的利益和顧客也經(jīng)常保持一致。從事虛假評(píng)論并銷售假冒產(chǎn)品的不法賣家既無(wú)助于客戶，也無(wú)助于行為良好的賣家。 

如果您是賣方，您是否是此處討論的任何策略的受害者？如果您是亞馬遜客戶，您是否經(jīng)歷過虛假評(píng)論或假冒產(chǎn)品？

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