8月18日，亞馬遜股票再一次大漲，讓擁有亞馬遜11.1%股票的貝索斯財富增加了72億美元，凈資產(chǎn)達到了1987億美元，打破了福布斯排行榜有記錄的近40年來億萬富翁的最高財富記錄。

如今，登上全球最高市值公司寶座的電商巨頭亞馬遜，越發(fā)押注布局時尚業(yè)，但沖擊時尚圈對亞馬遜來說，絕非易事。

時尚門外漢，開局并不順利

亞馬遜在時尚業(yè)的布局，遠遠超過十年。

2002年，亞馬遜宣布將與各大服裝公司合作提供400個服裝品牌

2006年，收購當(dāng)年Shopbop時尚電商平臺

2007年，建立了以鞋、飾品為主的時尚電商平臺Endless，2012年業(yè)務(wù)關(guān)閉

2009年，以超過10億美元價格將鞋履購物電商Zappos收入囊中

2011年，推出時尚閃購網(wǎng)站MyHabit.com，2016年再次關(guān)停

2013 年，亞馬遜的攝影工作室成立，以便專門為服飾和配件拍攝雜志風(fēng)格的作品

但開局并不十分順利，

The Integer Group的副總裁曾表示：“亞馬遜更像平價超市，而非時尚百貨。人們更想在上面消費日用品，而非high fashion的設(shè)計師服裝，購買基本款T恤等產(chǎn)品才是強需求。”

因此，即使亞馬遜承諾全價銷售，Tory Burch，Rag & Bone 等諸多奢侈品牌也不為所動。這在一定程度上是因為，注重聲望和專賣權(quán)的奢侈品設(shè)計師，擔(dān)心亞馬遜的品牌形象和時尚的關(guān)聯(lián)度太弱，在亞馬遜上銷售并不能給品牌帶來實質(zhì)意義。正如Louis Vuitton CEO曾公開表示“LV的商品永遠不會在亞馬遜網(wǎng)站銷售，官方門店是唯一的銷售渠道?！?/p>

“時尚活動贊助成為集團時尚戰(zhàn)略的重心”, 亞馬遜高管Jennie Perry早前表示。

為了博得時尚圈的“入場券”，不僅贊助各類時裝周、全球頂尖時裝學(xué)院的活動，還曾推出過一檔時尚脫口秀節(jié)目以增強在時尚圈的影響力。瘋狂撒錢的策略或許奏效了，Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste ，Levi's， Ralph Lauren等品牌先后加入了亞馬遜。

行業(yè)“新人”的進擊，成最受歡迎的服裝零售商

然而亞馬遜作為時尚界“新人”，野心不止在與時尚品牌合作，貝索斯曾直言：“堅持布局時尚的原因就是：時尚單品的毛利要比其他商品高很多?！?/p>

蛋糕在前，哪有不吃的道理？加之，亞馬遜擁有全球前沿的技術(shù)和數(shù)據(jù)運算能力，

2016年2月，亞馬遜突然低調(diào)上線7個自營服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種。2017年后，又新增 Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等時尚自有品牌。

在談及自有品牌戰(zhàn)略及市場定位，亞馬遜時尚部門發(fā)言人表示：“我們的模式旨在為消費者提供更多選擇、更高的價值以及更多的便利。這些自有品牌均以高性價比為首要標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

The Drop：讓時尚領(lǐng)袖與品牌合作設(shè)計獨家服裝系列

在招募奢侈品牌方面，近期也有了新的進展。

業(yè)內(nèi)消息人士透露，與亞馬遜目前的銷售模式不同，這些高端品牌將對他們的網(wǎng)上商店有更多控制權(quán)，例如商品的外觀顯示，以及什么時間節(jié)點開始銷售。雖然該項目尚未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但也進一步鞏固了亞馬遜的時尚領(lǐng)域地位。

亞馬遜持續(xù)發(fā)力進擊的結(jié)果是，據(jù)Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，Jungle Scout的2020年消費者趨勢報告也顯示，美國28％的消費者在亞馬遜上購買服裝，使服裝成為僅次于雜貨、美容和個人護理的第三大購物類別。

基本款、水貨的樂土，從服裝到時裝仍需努力

亞馬遜在服裝零售已然取得巨大進展，但

時尚零售研究咨詢公司 Coresight Research研究發(fā)現(xiàn)，上近100萬件男女服裝中，。且在2018年9月到2019年9月期間，亞馬遜平臺上出售的“白牌”服裝的數(shù)目累計增長906%。

據(jù)其分析師表示，“換個角度來看，‘白牌’可以說是亞馬遜上最大的品牌。這也說明亞馬遜用戶們對廉價的‘白牌’服裝有更高的需求。”

“白牌”：Generic Brands，即沒有品牌，或品牌沒有任何知名度，以基本款/仿款為主。

事實上，根據(jù)Marketing Charts的調(diào)查顯示，36.9%的受訪者稱他們選擇亞馬遜是因為免費和快速交付的物流，還有20.1% 的受訪者表示是因為價格便宜。結(jié)合Coresight Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅11.5%的受訪者選擇亞馬遜是因為款式潮流度?？梢?，

現(xiàn)實也給了亞馬遜一記耳光，不少高端品牌正在逐步從亞馬遜的主要站點撤退，勃肯、耐克、宜家先后與亞馬遜切斷了合作關(guān)系。j彭博社早期的報道表明，耐克認為與亞馬遜的合作沒有達到預(yù)期，因為如今在亞馬遜上，仍然有超過40,000個耐克商品listing，約有3,000個耐克商品賣家。

如此看來，

從時尚門外漢到最受歡迎在線服裝零售商，亞馬遜靠的的是扎實的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

時尚產(chǎn)業(yè)關(guān)注的是季節(jié)，而信奉“放眼長遠最重要”的貝索斯關(guān)注的是每個十年。亞馬遜涉足服裝時尚產(chǎn)業(yè)的這些年，也不過是時尚夢想的起步。

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