掌握這四個(gè)推廣方向，亞馬遜推廣效果杠杠的-ESG跨境

文章來源：【】公眾號(hào)

亞馬遜作為一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，如何依靠運(yùn)營(yíng)推廣獲取高效流量，繼而提升轉(zhuǎn)化率帶來高銷量，是每個(gè)賣家不得不面對(duì)的課題。

通過對(duì)亞馬遜推廣體系進(jìn)行剖析，其中有重要的4個(gè)維度是關(guān)乎推廣效果的，分別是：站內(nèi)廣告、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、客戶關(guān)系。接下來就對(duì)這幾個(gè)維度逐個(gè)分析，為賣家提升亞馬遜的推廣效果提供一些建議。

許多賣家雖然知道這一點(diǎn)，卻不知道廣告優(yōu)化該從何下手，他們苦惱于應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，又要從哪些維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，有相當(dāng)一部分賣家若沒有啟用站內(nèi)廣告，產(chǎn)品就沒有訂單；在啟用廣告之后，產(chǎn)品訂單是有了，但經(jīng)過一番運(yùn)營(yíng)，要么是ACOS數(shù)值居高不下，遠(yuǎn)高于毛利率，甚至可能銷售額還不如廣告支出的費(fèi)用多。

賣家都知道站內(nèi)廣告的核心應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，但很少有賣家懂得應(yīng)該如何去進(jìn)行優(yōu)化。實(shí)際上，廣告優(yōu)化要有效的前提，是要會(huì)看廣告數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)有四個(gè)核心變量：

這四個(gè)核心變量存在著相互影響的關(guān)系，但基于亞馬遜站內(nèi)推廣的邏輯，曝光量是一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，只有曝光量夠了，我們才能獲得足夠的點(diǎn)擊量，有了足夠多的點(diǎn)擊量，我們才能得到足夠多的訂單，訂單轉(zhuǎn)化率才會(huì)升高，Acos才更接近真實(shí)水平，這種情況下才能以此作為根據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。

曝光量就是產(chǎn)品在進(jìn)行站內(nèi)廣告推廣時(shí)，被消費(fèi)者看到的次數(shù)，當(dāng)開啟一個(gè)廣告計(jì)劃，賣家首先要關(guān)注的就是曝光量，而Listing的內(nèi)容對(duì)曝光量的影響非常大，賣家一定先做好核心關(guān)鍵詞的調(diào)研，盡量在第一次推廣時(shí)就給產(chǎn)品設(shè)置合適、高流量的核心關(guān)鍵詞。

如果一個(gè)產(chǎn)品在推廣時(shí)曝光量數(shù)據(jù)不高，可能有以下兩個(gè)因素導(dǎo)致：

● Listing內(nèi)容、核心關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，系統(tǒng)識(shí)別不到位

● 產(chǎn)品競(jìng)價(jià)偏低，系統(tǒng)給予曝光度不夠

第一種情況下，想要提高產(chǎn)品曝光率，將這幾個(gè)要素完善，正常情況下產(chǎn)品曝光量會(huì)開始提升。

如果Listing各個(gè)要素都完善了，曝光率還是很低，那就可能是遇到了第二種情況，

在曝光量沒有問題的情況下，賣家需要關(guān)注的第二個(gè)數(shù)據(jù)就是點(diǎn)擊量，即消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品推廣后，點(diǎn)擊進(jìn)來的數(shù)量。

正常情況下，點(diǎn)擊量和曝光量之間的比例，即CTR應(yīng)該在0.5%左右，如果低于0.5%，就要找出導(dǎo)致CTR低的原因，往往有以下兩點(diǎn)：

● 產(chǎn)品推廣搭配的主圖效果太差，難以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊

● 廣告展示的位置相對(duì)較為靠后，曝光量不足

CTR能極大地影響廣告的質(zhì)量分，對(duì)同一個(gè)廣告位進(jìn)行競(jìng)拍時(shí)，質(zhì)量分越大的廣告組所需要的競(jìng)價(jià)越小。提高產(chǎn)品點(diǎn)擊量的方法和曝光量其實(shí)差不多，，加強(qiáng)圖片的質(zhì)量，提高呈現(xiàn)效果，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊；，以改變廣告到能產(chǎn)生更多曝光量的位置進(jìn)行展示。

在廣告推廣初期，相比ACOS賣家更應(yīng)該先關(guān)注訂單轉(zhuǎn)化率，即消費(fèi)者點(diǎn)擊到形成訂單的轉(zhuǎn)化率。按照正常的運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，訂單轉(zhuǎn)化率在15%左右較為正常，如果低于這個(gè)數(shù)值，可能有以下幾個(gè)原因：

● Listing優(yōu)化不到位，難以推動(dòng)消費(fèi)者下單

● 產(chǎn)品價(jià)格過高，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期

● 過少，或是負(fù)面Review過多

可以分析幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心詞匯，找出核心詞根再組合，打造適合自己的核心詞匯

在對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)影響不大的情況下，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者下單

減少后續(xù)由此帶來的負(fù)面影響

4、ACOS

ACOS是由一定時(shí)間段內(nèi)的廣告花費(fèi)除以該段時(shí)間內(nèi)由廣告帶來的銷售金額所得到的百分比，

在這幾個(gè)影響ACOS的變量當(dāng)中，點(diǎn)擊量和訂單量是后期產(chǎn)生的結(jié)果，但廣告競(jìng)價(jià)和產(chǎn)品售價(jià)是賣家可以調(diào)整的，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地進(jìn)行干預(yù)，就可以有效降低ACOS數(shù)值，具體方法有以下幾種：

降低競(jìng)價(jià)可以在一定程度上降低ACOS，但此舉同時(shí)會(huì)相應(yīng)地減少?gòu)V告曝光量，所以不能當(dāng)做首選之策。

對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有Listing進(jìn)行優(yōu)化，排除無(wú)效流量，都可以相應(yīng)提高廣告的轉(zhuǎn)化率，且沒有任何負(fù)面影響，當(dāng)ACOS過高時(shí)，可以首先設(shè)法提高轉(zhuǎn)化率。

正常情況下，產(chǎn)品的售價(jià)往往和轉(zhuǎn)化率成反比增長(zhǎng)，因此可以根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，最終目的是提高轉(zhuǎn)化率與銷售價(jià)的乘積。

明白上述幾個(gè)變量的作用和重要性后，在亞馬遜廣告推廣初期，還有一些需要賣家注意的點(diǎn)：

自動(dòng)廣告下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選取和產(chǎn)品相匹配的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，由于初期缺少數(shù)據(jù)來進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，自動(dòng)廣告運(yùn)行后獲得的數(shù)據(jù)可以為賣家之后的推廣策略調(diào)整提供基礎(chǔ)支撐。

為了保證當(dāng)天獲得數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，利于之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，賣家第一天投放的廣告預(yù)算盡量用使用完畢。

做數(shù)據(jù)分析，不能什么時(shí)候想起要看數(shù)據(jù)才去看，而是要定期進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，分時(shí)段進(jìn)行分析，不論是3小時(shí)、1天、3天、1周，都要準(zhǔn)時(shí)查看數(shù)據(jù)，做好分析對(duì)比，這樣才可以知道不同時(shí)間點(diǎn)下不同廣告策略的應(yīng)用效果如何。

促銷活動(dòng)，也是亞馬遜賣家進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要手段之一，促銷活動(dòng)的推廣方式通常有以下三種：

Free shipping即免運(yùn)費(fèi)促銷，買家購(gòu)買參與Free shipping的產(chǎn)品將無(wú)須花費(fèi)運(yùn)費(fèi)，但該促銷僅限自配送產(chǎn)品參與，由亞馬遜配送的產(chǎn)品無(wú)法參與，此外Free shipping提供的物流運(yùn)輸速度比 Standard Shipping標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸會(huì)略慢一些。

Coupons即優(yōu)惠券促銷，參與優(yōu)惠券促銷的產(chǎn)品，其Listing在亞馬遜上的搜索結(jié)果顯示會(huì)更加突出和亮眼，設(shè)置了金額優(yōu)惠和百分比優(yōu)惠的Listing，還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的單價(jià)更低更容易吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)下單。Coupons促銷相比秒殺活動(dòng)門檻更低，適合未滿足秒殺活動(dòng)條件的賣家做折扣優(yōu)惠推廣。

亞馬遜提供的秒殺活動(dòng)一共有三種，分別是Best Deal、Lighting Deal、Deal OF The Day，下面就來說說這三種秒殺活動(dòng)有什么區(qū)別：

● Best Deal

Best Deal即周秒殺活動(dòng)，通常簡(jiǎn)稱BD，該活動(dòng)一般持續(xù)2個(gè)星期左右，賣家滿足相應(yīng)條件即可免費(fèi)參與BD秒殺，范圍覆蓋美國(guó)站和日本站。

● Lighting Deal

Lighting Deal是一種短時(shí)效的秒殺活動(dòng)，簡(jiǎn)稱LD，一般持續(xù)時(shí)間在4小時(shí)至6小時(shí)，賣家參與該活動(dòng)，每個(gè)Asin需要支付150美金的傭金。此外，亞馬遜明確規(guī)定，電子香煙、酒精、成人用品、醫(yī)療設(shè)備、藥品、嬰兒配方奶粉等產(chǎn)品類型不能參加該秒殺活動(dòng)。

● Deal OF The Day

Deal OF The Day，持續(xù)時(shí)間為一天的秒殺活動(dòng)，簡(jiǎn)稱DOTD，是秒殺活動(dòng)中效果最好的，也是申請(qǐng)條件最苛刻的，每天只有三個(gè)廣告位，非常稀有。其秒殺推廣展示形式為移動(dòng)端打開亞馬遜App的開屏廣告，因此可涵蓋的人群范圍最廣。

參與哪種秒殺活動(dòng)，要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況選擇，否則可能得不償失，只要參與得當(dāng)，秒殺活動(dòng)帶來的流量相當(dāng)客觀，可以大幅提升產(chǎn)品的曝光量，同時(shí)提升其他變量，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷量的最終目的。

產(chǎn)品測(cè)評(píng)在推廣上的主要作用是，提升店鋪的Review數(shù)量和正面Review比例，以此來提升亞馬遜對(duì)產(chǎn)品的權(quán)重，帶來更多自然流量，亞馬遜的產(chǎn)品測(cè)評(píng)分為普通測(cè)評(píng)和Vine測(cè)評(píng)兩種：

該測(cè)評(píng)是由賣家自行尋找測(cè)評(píng)途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，需要注意的是，相比Vine測(cè)評(píng)，普通測(cè)評(píng)給產(chǎn)品帶來的權(quán)重影響較小，以下是整理的幾種測(cè)評(píng)途徑：

● 社交平臺(tái)測(cè)評(píng)：比如Facebook, instagram, pinterst, 買家賬號(hào)需要鑒別，自己找測(cè)評(píng)比較費(fèi)時(shí)間。

● 美國(guó)友人：留學(xué)生及華僑資源測(cè)評(píng)，相對(duì)安全?；卦u(píng)時(shí)間相對(duì)可控，且易于溝通。

● 服務(wù)商中介測(cè)評(píng)：非自養(yǎng)號(hào)機(jī)刷，傭金較高，買家賬號(hào)安全性不可控，省時(shí)間，產(chǎn)品比較容易送出。

● 測(cè)評(píng)者：合作多次的粉絲，網(wǎng)紅，top reviewers , 官網(wǎng)reviewer program和subscriber。

● 測(cè)評(píng)平臺(tái)：比如iReviewHome, AmzSpeciald等，不同平臺(tái)收費(fèi)金額留評(píng)率，掉評(píng)率不同，優(yōu)勢(shì)就是省時(shí)且單量相對(duì)較大。

Vine測(cè)評(píng)是指賣家通過亞馬遜官方認(rèn)證的測(cè)評(píng)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)并發(fā)表評(píng)價(jià)，由于VIne測(cè)評(píng)的人員客觀公正，相比普通測(cè)評(píng)，Vine測(cè)評(píng)帶來的系統(tǒng)權(quán)重影響會(huì)更大，如果測(cè)評(píng)是正面的，產(chǎn)品可以獲得大量流量，反之則流量大幅減少。

需要注意的是，Vine測(cè)評(píng)一旦完成，賣家將無(wú)法進(jìn)行修改和刪除，因此建議賣家對(duì)產(chǎn)品經(jīng)過多次驗(yàn)證，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和評(píng)價(jià)具有較高信心的時(shí)候，可以通過Vine測(cè)評(píng)來為產(chǎn)品獲得推廣流量，否則還是謹(jǐn)慎選擇比較好。

另外不要忘記在測(cè)評(píng)的過程中，記錄下你每次測(cè)評(píng)中產(chǎn)生的好評(píng)數(shù)量以及費(fèi)用，這可以為后期做統(tǒng)計(jì)成本、分析測(cè)評(píng)渠道等數(shù)據(jù)分析提供依據(jù)，形成報(bào)表統(tǒng)計(jì)。

客戶關(guān)系維護(hù)和上面三種站內(nèi)推廣方式最大的不同就是，其主要目的是通過和老客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)向其推廣，促成復(fù)購(gòu)，其他三種方式則是通過站內(nèi)推廣促進(jìn)新客戶下單。

客戶關(guān)系維護(hù)也需要賣家擁有對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，包括老客戶的，這些數(shù)據(jù)涉及到買家的黏性、忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力，賣家更需要注重和那些購(gòu)買次數(shù)多、購(gòu)買金額高、評(píng)價(jià)好評(píng)更多的客戶做好關(guān)系維護(hù)。

在進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，不建議一開始就進(jìn)行促銷推廣，可以根據(jù)客戶的購(gòu)買信息，定期分享相應(yīng)的產(chǎn)品使用技巧、保養(yǎng)方法等等，比如向母嬰類產(chǎn)品的客戶分享一些嬰兒健康知識(shí)等等。但在發(fā)送此類郵件時(shí)，建議詢問客戶是否需要，如果對(duì)方明確表示不需要就停止推送。如果你分享的信息實(shí)用或是符合客戶需求，一般會(huì)提升對(duì)方對(duì)賣家店鋪的好感。

和客戶關(guān)系維護(hù)到位了，就可以進(jìn)行產(chǎn)品的折扣和促銷推廣了，但需要注意的是，

雖然站內(nèi)推廣涉及的變量和操作很多，不應(yīng)該受固定方法的束縛，明者因時(shí)而變，知者隨事而制，就可以輕松應(yīng)對(duì)推廣過程中遇到的大部分問題。

易倉(cāng)亞馬遜運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的可以幫助賣家實(shí)現(xiàn)：

可設(shè)置定時(shí)啟動(dòng)推廣方案，推廣數(shù)據(jù)可以按照活動(dòng)、組、Asin、關(guān)鍵詞多維度一屏展示3小時(shí)前最新數(shù)據(jù)，支持自選維度圖形對(duì)比，助力賣家精準(zhǔn)分析，迅速?zèng)Q策。

下，可實(shí)現(xiàn)多種線性對(duì)比，支持對(duì)比同個(gè)產(chǎn)品在不同促銷活動(dòng)下的多維度數(shù)據(jù)，也可對(duì)比不同產(chǎn)品在同個(gè)促銷活動(dòng)下的多維數(shù)據(jù)。

支持賣家對(duì)測(cè)評(píng)的Asin、評(píng)價(jià)人、評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行查看和管理。

支持查看用戶購(gòu)買的所有訂單信息，包括產(chǎn)品、交易時(shí)間、交易次數(shù)、交易金額、用戶評(píng)價(jià)等，一屏展示便于賣家進(jìn)行用戶分析和用戶分類，為后續(xù)用戶關(guān)系維護(hù)提供數(shù)據(jù)支撐。

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