跨境電商重啟"自殺"模式!-ESG跨境

蜜淘是一家做限時(shí)特賣的。據(jù)蜜淘前員工介紹，公司先后完成三輪融資，2014年11月B輪融資由祥峰和經(jīng)緯領(lǐng)投3000萬美元，在當(dāng)時(shí)是跨境電商金額最大的一筆融資?！叭徊⒙眩具€是倒了，老謝人不錯(cuò)，只是市場變化太快，我來了一家汽車電商公司，很多同事也不做跨境電商了，這個(gè)行業(yè)和團(tuán)購一樣，最后大部分都會死掉。”

幸災(zāi)樂禍的背后

在蜜淘倒閉后的72個(gè)小時(shí)里，《又一家創(chuàng)業(yè)公司C輪死:蜜淘被曝公司已倒閉》、《誰“殺死”了蜜淘》、《蜜淘倒下，跨境電商平臺未來的路要怎么走？》等幾篇文章被廣泛傳播，各方站在不同的角度分析了蜜淘的經(jīng)歷。同行則發(fā)了《蜜淘倒下 XXX補(bǔ)血 跨境電商冰火兩重天！》、《從淘寶小店到估值近百億 解密跨境電商XX的成功之道》等PR稿，核心觀點(diǎn)是蜜淘團(tuán)隊(duì)弱，燒錢不燒心，你不倒誰倒；我在建生態(tài)，你還在賣貨，蜜淘你真真是一個(gè)low B，我就是要拿錢燒！死！你！丫！

當(dāng)外界在談?wù)撁厶詾槭裁此赖臅r(shí)候，跨境電商在討論蜜淘是怎么被自己玩死的。背后的邏輯是希望證明，燒錢是能燒出門檻的，至少目前已經(jīng)在清盤，看，蜜淘已經(jīng)廢了，等市場只剩下三個(gè)玩家的時(shí)候，我們再賺錢，所以我們不能學(xué)蜜淘，我們要繼續(xù)融資，積極擴(kuò)張，我們的征途是星辰大海，至于蜜淘的死，take it easy，行業(yè)那么血腥，它只配做一塊墊腳石。

夜深人靜的時(shí)候，CEO們難免會捫心自問，本質(zhì)上自己和蜜淘并沒有什么不同，只是比它多融了一筆錢，或者不如它市場投放激進(jìn)。我又該如何破局，該如何講一個(gè)新的故事，該如何安撫人心，該把更多精力放在外面自己的自有品牌公司了吧，主業(yè)是不是該轉(zhuǎn)型了，這真心是一條不歸路。狗日的蜜淘，你多撐半年等我融完這一輪多好...

被忽略的成本結(jié)構(gòu)

電商有三個(gè)核心指標(biāo)：獲客成本、用戶留存、毛利。一家電商的市場負(fù)責(zé)人透露，目前一個(gè)新客的獲客成本行業(yè)均值已經(jīng)達(dá)到160元左右，大部分跨境電商的客戶留存不好，一半新客一半老客，標(biāo)品的毛利經(jīng)常是負(fù)值，非標(biāo)品的毛利約為10%。

所謂標(biāo)品就是奶粉紙尿褲，賣的越多虧的越多。因此所有的跨境電商都在強(qiáng)調(diào)未來可以通過賣非標(biāo)品盈利，或者標(biāo)品占比優(yōu)于同業(yè)。一個(gè)被忽略的數(shù)據(jù)是履約費(fèi)用，即將產(chǎn)品交付到用戶手上產(chǎn)生的倉儲物流清關(guān)費(fèi)用，即便是非標(biāo)品的毛利，依然無法覆蓋該部分費(fèi)用。4.8新政之后，為了搶奪用戶，該行業(yè)又掀起了一波免稅大戰(zhàn)，由平臺補(bǔ)貼征稅，這無疑是一棵新稻草。

跨境電商的確重塑了進(jìn)口產(chǎn)品到達(dá)用戶手上的價(jià)格體系，一方面切掉了各級貿(mào)易商的層層加價(jià)，另一方面通過資本補(bǔ)貼降低了端到端的物流成本。但隨著品牌商對于跨境電商認(rèn)識的加深，越來越多的品牌商不再希望自己的產(chǎn)品在中國市場被低價(jià)銷售，品牌越大，反彈則越強(qiáng)烈。品牌商一方面需要平衡各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)能和組織體系，另一方面也需要保證當(dāng)?shù)厥袌鲇羞m度的利潤進(jìn)行推廣保證品牌溢價(jià)。走到今天，跨境電商越來越扮演了一個(gè)為品牌商做嫁衣的角色，把非標(biāo)品在中國市場推起來，品牌商自己建立中國公司，切斷跨境產(chǎn)品供應(yīng)，以Brita水壺為代表的品牌商的覺醒，示范作用尤其明顯，當(dāng)品牌商認(rèn)識到中國市場的潛力，以及這個(gè)市場并非像跨境電商形容的難以搞定的時(shí)候，階段性的合作關(guān)系隨之坍塌。

更多時(shí)候則是供需對于成本結(jié)構(gòu)的影響。同樣是特賣模式，唯品會銷售的是一線品牌的尾貨，折扣空間較大，靠運(yùn)營利潤支撐了一家數(shù)十億美金的中型公司；而跨境電商所銷售的爆款，對上游供應(yīng)商毫無控制力，反而在大促時(shí)各個(gè)電商平臺為了備貨，大幅的抬高了采購成本；對于非標(biāo)品而言，產(chǎn)能同樣是個(gè)問題，海外很多品牌是充滿情懷和工匠精神的家族作坊，跨境電商并不能反向改變他們的產(chǎn)能和對市場的認(rèn)知。

一邊在不斷提高采購價(jià)格，一邊在不斷流血促銷，都是為了搶用戶全年兩萬元的消費(fèi)額度。蜜淘尸骨未寒，跨境電商整個(gè)行業(yè)又重啟自殺模式。

智豬博弈，終局是劇終？

博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“智豬博弈”是一個(gè)著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時(shí)到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

跨境電商政策日趨成熟，從取消稅收免征額到正面清單，創(chuàng)業(yè)公司在應(yīng)對市場、資本、政策各種變化之際，巨頭也悄然進(jìn)場。天貓國際、京東全球購、唯品國際、網(wǎng)易考拉，一個(gè)個(gè)都是多金且不缺流量的玩家。在巨頭切走80%市場份額的格局下，創(chuàng)業(yè)公司去做用戶教育，無異于智豬博弈中去按按鈕的小豬。

“垂直電商因購買頻次低、場景不豐富、用戶黏性差，一直為行業(yè)所詬病，彼時(shí)凡客融資至F輪，增速一時(shí)無二，勢頭兇猛，最終卻難逃魔咒。環(huán)顧今日這些跨境電商，論運(yùn)營的精細(xì)化程度、平臺的知名度、產(chǎn)品的滲透率，誰敢說比之前的凡客強(qiáng)?！?/p>

“當(dāng)大家都在討論跨境電商的終局如何時(shí)，把自己包裝成為獨(dú)角獸并不聰明，嚴(yán)格意義上來講，目前靠外部融資發(fā)展起來的母嬰垂直電商還未出現(xiàn)獨(dú)角獸，估值最高的上一輪是8億美金，一家公司過度關(guān)注估值，而忽視基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)的改善，無疑會從根本上加速主營業(yè)務(wù)的淪陷?！币晃毁Y深的行業(yè)觀察人士說。

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