雙12跨境電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)，哪家拔得頭籌？-ESG跨境

雙十一和黑五的硝煙剛剛散去，雙12的號(hào)角又將吹響。各大平臺(tái)在年末沖刺的號(hào)角下展開終極大促，以期年末歲尾為用戶帶來一場(chǎng)購物狂歡的饕餮盛宴。天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、聚美優(yōu)品等跨境電商集體參戰(zhàn)，雙12跨境電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。那么雙12哪家的表現(xiàn)更值得期待？

促銷手法不一低價(jià)宗旨保持不變

早在11月中下旬，各大跨境電商平臺(tái)的玩法就先后曝光，買一得二、低至5折、直降、任選、滿減……各式促銷手法齊上陣，旨在抓住用戶的眼球。

阿里花了多年的時(shí)間成功把雙11打造成天貓的節(jié)日，雙12則貼上了淘寶的標(biāo)簽。作為主場(chǎng)，盡管雙12是中小賣家的狂歡，天貓國際仍開辟了海外大牌專場(chǎng)，并主打“直擊全球1元秒殺”的概念，采用平臺(tái)制的天貓國際，基本圍繞各大店鋪展開活動(dòng)，母嬰最高滿300減100、保健最高滿199減20，提前領(lǐng)券的同時(shí)部分品類如母嬰可與主站同步開展預(yù)售專場(chǎng)。

和淘寶不同的是，臨近雙12京東仍然比較低調(diào)，整體雙12主站活動(dòng)暫未呈現(xiàn)，僅部分品類和活動(dòng)的分會(huì)場(chǎng)已曝光。如京東全球購12.12年終盛宴食品保健滿199減100；進(jìn)口母嬰買1得2、買4免1。

連續(xù)參戰(zhàn)雙11、黑五的網(wǎng)易考拉海購也將目光瞄向了雙12大促，并早早曝出12.12環(huán)球盛典大促玩法，和京東全球購一樣的是網(wǎng)易考拉海購也同樣主打買1得2，但品類擴(kuò)充至母嬰、美妝、家居、保健、食品、服飾鞋包、數(shù)碼家電等多個(gè)品類數(shù)百款商品。此外，99元任選12件、輕奢提前購低至145元等多個(gè)玩法也陸續(xù)曝出。

盡管各家的促銷手法不一樣，但歸根到底仍是以“低價(jià)”搶占用戶，雙12仍將是巨頭間的價(jià)格PK，綜合比較各家商品的活動(dòng)價(jià)，加之優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等疊加使用，網(wǎng)易考拉海購價(jià)格優(yōu)勢(shì)或更勝一籌。

參戰(zhàn)規(guī)模各異商品種類參差不齊

臨近雙12，各大電商平臺(tái)均表示備貨充裕，能夠全面滿足用戶的購物需求，但除備貨外，商品的種類和豐富度也同樣影響著用戶的消費(fèi)行為。雙12期間，參戰(zhàn)各家的商品豐富度目前來看有著較大區(qū)別。

作為較早發(fā)力跨境電商的平臺(tái)，天貓國際有著得天獨(dú)厚的條件，阿里海量的流量?jī)?yōu)勢(shì)和電商品牌效應(yīng)為它搶奪了大批第三方商家入駐。此次雙12，雖然僅部分商家參與，但絲毫不影響天貓國際品類的豐富度，母嬰、保健、美妝、服飾、洗護(hù)家居、食品、電器各大品類的商品均十分豐富。但由于采用第三方商戶入駐的形式，部分商家的商品存在極大的雷同現(xiàn)象。

和天貓國際相比，京東全球購可謂“姍姍來遲”，4月份才開啟首秀。盡管如此，京東內(nèi)部仍將全球購上升至戰(zhàn)略層面，并接連參戰(zhàn)雙11和黑五。作為年終最后一個(gè)重點(diǎn)大促，京東全球購主打母嬰、食品保健、個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、奢品鐘表、eBay精選和家居家裝等品類，但由于發(fā)力時(shí)間較短，商品的豐富度和天貓國際、網(wǎng)易考拉海購相比略遜一籌。

不同于天貓國際、京東全球購，網(wǎng)易考拉海購采用的自營(yíng)模式在一定程度上限制了其品類的擴(kuò)充速度，但同時(shí)也讓網(wǎng)易考拉海購擁有了更大的靈活度和定價(jià)權(quán)，能全力保障母嬰、美妝、食品、家居個(gè)護(hù)、服飾箱包等全品類參戰(zhàn)雙12。借助于精品化戰(zhàn)略的實(shí)施，網(wǎng)易考拉海購的上新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，雙12期間更是開辟“新品駕到”專場(chǎng)，20多個(gè)一線大牌全線參與雙12大促。

流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯資金投入各不相同

現(xiàn)階段而言，“價(jià)格戰(zhàn)”仍是跨境電商爭(zhēng)奪用戶的最有效的手段之一，而投入資金的多少、引入的流量在一定程度上也影響著電商平臺(tái)雙12的戰(zhàn)績(jī)。

作為一個(gè)中小賣家的節(jié)日，淘寶雙12的資源更多傾向于C店賣家，從整體的宣傳造勢(shì)來看，天貓國際并不是雙12主力，因而主會(huì)場(chǎng)并未出現(xiàn)天貓國際的相關(guān)活動(dòng)，反而是淘寶店家的全球購占據(jù)了一席之地。當(dāng)然，今年雙12主打的秒殺紅包也同步亮相天貓國際雙12大促，面額分為50、20、200不等，1元限量整點(diǎn)秒殺，活動(dòng)力度相較一般。

雖然京東全球購的并未放出重量級(jí)的活動(dòng)，但京東內(nèi)部出于對(duì)全球購的重視，微信端、京東首頁、APP首頁等多處流量均有向全球購傾斜的趨勢(shì)，一定程度上能有效提升京東全球購雙12期間的銷量。除了流量的因素和滿減的活動(dòng)外，京東全球購暫無其他優(yōu)惠政策。

和阿里、京東一致的是，網(wǎng)易考拉海購也同樣擁有著可觀的流量?jī)?yōu)勢(shì)：網(wǎng)易門戶、游戲、郵箱、音樂、閱讀等數(shù)十個(gè)細(xì)分產(chǎn)品擁有著海量的用戶群和流量，雙12期間均優(yōu)先傾向于網(wǎng)易考拉海購。同時(shí)為爭(zhēng)奪用戶，網(wǎng)易考拉海購更是破天荒地投入大量財(cái)力用于平面和視頻廣告。此外，配合雙12盛典的開啟，網(wǎng)易考拉海購也推出抓考拉游戲、明星發(fā)紅包、曬時(shí)尚照等多個(gè)活動(dòng)，并發(fā)放1億現(xiàn)金券，可見其發(fā)力雙12的決心和信心。

物流倉儲(chǔ)硬實(shí)力模式?jīng)Q定送貨周期

大力度的優(yōu)惠活動(dòng)在吸引用戶的同時(shí)，配套的售后服務(wù)也是各大跨境電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)的重要對(duì)象，高效的倉儲(chǔ)物流配送的能力能為平臺(tái)加分不少。

目前，天貓國際在杭州、商戶等地均拿下了保稅倉，部分平臺(tái)商戶已將貨物存儲(chǔ)于天貓國際的保稅倉中。整體來看，50%以上的天貓國際的訂單均從杭州下沙保稅倉出庫。借助于菜鳥物流和保稅倉發(fā)貨的模式，部分第三方商戶在雙12期間能提供相對(duì)快速的到貨服務(wù)，但更多的第三方商戶采用直郵、自行發(fā)貨等形式，到貨周期無法保證。

選擇自建物流的京東配送網(wǎng)絡(luò)較為完善，送貨效率較高，這也是京東將物流和倉儲(chǔ)向供應(yīng)商開放的重要原因。隨著10月底占地2萬平方米的南沙保稅倉投入使用，京東全球購的部分商品開始主打“次日送達(dá)”，但由于京東全球購80%以上的商品來自于第三方商戶，和天貓國際存在著同樣的問題：第三方送貨周期不可控。

作為跨境電商的黑馬，網(wǎng)易考拉海購在近一年的時(shí)間里可謂異軍突起，雙11前拿下重慶3萬平方米的保稅倉，加之此前投入使用的杭州、寧波、鄭州等地超10萬平方米的倉儲(chǔ)面積，牢牢占據(jù)著跨境電商行業(yè)第一位置。與倉儲(chǔ)面積配套的是90%以上的商品囤于保稅倉內(nèi)，通過與中通、EMS、順豐等快遞公司的合作，能打造極速的物流配送服務(wù)，雙11期間更是創(chuàng)下了最快8小時(shí)到貨的記錄。雙12期間，網(wǎng)易考拉海購的物流配送服務(wù)和到貨時(shí)間明顯優(yōu)于其他平臺(tái)。

伴隨著各家雙12玩法、參戰(zhàn)規(guī)模、流量導(dǎo)入、財(cái)力投入、物流售后的陸續(xù)曝光和推出，接下來的雙12大促值得期待。除了配備正品低價(jià)這一硬實(shí)力因素外，營(yíng)銷引流、售后物流等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也同樣左右著戰(zhàn)局，只有面面俱到者方可贏得這場(chǎng)比賽。

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