母嬰電商作為最具上市實(shí)力的跨境電商如何發(fā)家？-ESG跨境

在資本助推下,井噴發(fā)展?，F(xiàn)在電商類論壇必談海淘,國內(nèi)最大跨境電商平臺天貓國際總經(jīng)理劉鵬日前在“新網(wǎng)商峰會”上笑稱:“一說跨境電商必談母嬰,必談紙尿褲,必談花王;所有跨境電商第一個(gè)階段,花王紙尿褲要占60%到70%?！?/p>

去過海淘業(yè)者自貿(mào)區(qū)保稅倉的參觀者都會發(fā)出驚呼,一排一排堆積如山的日本花王紙尿褲,幾乎要把保稅倉擠成“尿布倉”。

是嬰兒紙尿褲,養(yǎng)活了中國跨境電商，包著紙尿褲 奔向創(chuàng)業(yè)板

根據(jù)中國電子商務(wù)中心統(tǒng)計(jì)的跨境電商估值排名,有15家公司有機(jī)會沖擊上市,而目前估值最高的獨(dú)立跨境電商平臺中,母嬰電商占一大半,其中蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)以60億人民幣的估值位居前三,寶寶樹以20億元人民幣次之。

除去前述公司,在艾瑞咨詢最近發(fā)布的“中國獨(dú)角獸企業(yè)估值Top200”榜單中,還有洋碼頭、孩子王等母嬰電商,也以10億美金估值躋身前列。

母嬰產(chǎn)品成為跨境電商平臺的首選品類,今年以來,各大平臺陸續(xù)發(fā)動的幾場紙尿褲大戰(zhàn),更將紙尿褲作為撕開跨境電商萬億市場口子的利器,甚至是平臺吸引資本的誘餌。

媽咪集體狂歡的背后

離預(yù)產(chǎn)期還有半年時(shí)間,85后準(zhǔn)媽咪菜菜已經(jīng)開啟了瘋狂的買買買模式。日本花王、臺灣花王、大王、好奇、幫寶適等等,綜合社交群內(nèi)媽咪們的推薦,菜菜囤齊各種牌子和型號的紙尿褲。

“價(jià)格確實(shí)美麗!”菜菜興奮地告訴《天下網(wǎng)商》記者,這些紙尿褲是在不同平臺搞活動的時(shí)候購買,價(jià)格比原價(jià)便宜一半,甚至更低。

作為資深剁手一族,懷孕后的菜菜更加沒有節(jié)制。打著“少生優(yōu)生幸福一生”的旗號,她的手機(jī)里除了淘寶、京東、唯品會等常用購物軟件,又下載了蜜芽、小紅書、洋碼頭、寶貝格子、網(wǎng)易考拉海購等購物類APP。

搜索、比價(jià)、下單,是菜菜掃貨的標(biāo)準(zhǔn)步驟,尤其是遇到平臺打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,必定要去湊個(gè)熱鬧?！凹埬蜓澥敲垩亢涂祭Ｌ宰龃黉N時(shí)買的,奶瓶、奶嘴是在唯品會上秒殺,保健品、嬰兒玩具是在寶貝格子、小紅書等多個(gè)平臺上購買。還有中意的嬰兒床、嬰兒推車都在購物車等雙11大促?！辈瞬藢Ω骷移脚_的貨源強(qiáng)項(xiàng)、折扣專攻如數(shù)家珍。

不止菜菜,對習(xí)慣于在線購物的新一代媽咪們來說,雙11、雙12之外,今年的跨境電商平臺也在頻頻造節(jié)。集體狂歡的背后實(shí)則是各大平臺的綜合實(shí)力的較量。

網(wǎng)易自今年成立跨境電商平臺考拉海購后,先后掀起兩輪紙尿褲大戰(zhàn);京東也以紙尿褲為主推出了母嬰5折的促銷活動;蜜芽宣布5億元備貨紙尿褲,1億元補(bǔ)貼促銷。各大平臺時(shí)常亮相在首頁的花王紙尿褲89元包郵、紙尿褲低至0.85元每片等活動十分搶眼。

短短一年時(shí)間,以紙尿褲為標(biāo)配的電商價(jià)格戰(zhàn)步入深水區(qū)。低價(jià)肉搏圖什么?

從2010年到2014年,中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元,奶粉和紙尿褲消費(fèi)占海外購物總額的18%,交易額接近150億元。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015年我國母嬰市場將要突破2萬億元,占社會消費(fèi)品總額的6.8%。

誰都不想錯(cuò)失這塊蛋糕。因此,需求剛性、購買頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的紙尿褲就成了撬開這個(gè)萬億市場的利器?！凹埬蜓澥菢?biāo)品,同一品牌的價(jià)格好比較,容易通過比價(jià)建立平臺優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)前的市場現(xiàn)狀是:阿里、京東、亞馬遜等大型B2C電商平臺強(qiáng)勢涉足跨境電商,蜜芽、小紅書、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購等垂直電商平臺正積極搶灘市場。

對于前者,尤其是天貓國際這樣的第三方開放平臺,以品牌入駐為主,目標(biāo)是豐富品類、保證品質(zhì)。京東以紙尿褲為主推出母嬰5折活動,主要是為了推廣其新上線的“京東全球購”項(xiàng)目。

因此,品牌知名度高,流量豐富的大型電商平臺不會輕易卷入價(jià)格戰(zhàn)。反而是近兩年剛上線或者正在融資的垂直電商平臺,成為價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者。

就跟美團(tuán)、餓了么這些O2O電商熱火朝天的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣,它們急需用價(jià)格吸引流量,把流量轉(zhuǎn)化成銷量,然后拿到融資,繼續(xù)燒錢賠本打仗。這是掘金萬億母嬰跨境電商市場的捷徑。

“從資本的角度看,如果一個(gè)新用戶或新訂單值50元,那么平臺以低于50元的價(jià)錢進(jìn)行補(bǔ)貼,也是劃得來的?！眹a(chǎn)尿布濕廠商白潤(中國)董事總經(jīng)理馬飛說。

但低價(jià)并不可持續(xù)。將紙尿褲帶來的規(guī)?；髁?在有利可圖的非標(biāo)產(chǎn)品上進(jìn)行變現(xiàn),這才是紙尿褲被賦予的期望?！叭绾巫屢黄?毛錢的紙尿片帶來用戶,在平臺的其他類目購買上百元、甚至更高客單價(jià)的訂單,才是各個(gè)平臺的生財(cái)之道?！币晃荒笅霃臉I(yè)者告訴《天下網(wǎng)商》。

這才是紙尿褲大戰(zhàn)的導(dǎo)火線，紙尿褲融資家

作為后起之秀,蜜芽在紙尿褲大戰(zhàn)中脫穎而出,甚至被媒體認(rèn)為靠著紙尿褲一次融資3.6億元人民幣。

蜜芽的創(chuàng)始人叫劉楠。2011年,她懷孕在家待產(chǎn)便開始各種海淘。一開始,她只是在網(wǎng)絡(luò)小區(qū)分享自己的海淘心得,并教其他媽媽如何識別真假花王紙尿褲。

孩子9個(gè)月大的時(shí)候,她在淘寶上開店,代理日本花王紙尿褲。一年時(shí)間,店鋪?zhàn)龅絻苫使?年銷售額三千萬。

隨后,她獲得天使投資人徐小平5000萬人民幣的投資,上線蜜芽寶貝。繼續(xù)以進(jìn)口低價(jià)紙尿褲為賣點(diǎn)的蜜芽寶貝,隨后的一年內(nèi)獲得三輪融資,并于今年9月16日完成1.5億美元的D輪融資,公司估值達(dá)到10億美金。

“沒有一家電商不是靠價(jià)格戰(zhàn)走出來的。”在一次采訪中劉楠表示,雖然蜜芽寶貝成立兩年不到,但必須要和阿里、京東以及眾多創(chuàng)業(yè)者去廝殺。而價(jià)格戰(zhàn),還可以把小玩家踢出局。

紙尿褲已經(jīng)成為有資金、實(shí)力的平臺才能玩的游戲。因此,在今年3月份大促中,劉楠做出5億元備貨紙尿褲,1億元補(bǔ)貼促銷的決定。

蜜芽一戰(zhàn)成名,成為投資界的香饃饃,威脅的不止是同類垂直電商平臺,也打擊了眾多中、小代購?！俺艘恍﹤€(gè)性化產(chǎn)品,其他生意馬上就要做不動了。根本沒法和平臺相比?！睆氖麓徤獾睦罾虮硎?跨境電商規(guī)?；少弾淼某杀?、效率優(yōu)勢,使得個(gè)人代購正在節(jié)節(jié)敗退。

盡管如此,靠著資本、低價(jià)、爆款的跨境電商平臺,也未必能走出一條康莊大道。

“中國媽媽非常聰明,你搞活動就來買,性價(jià)比高就來買,沒有其他好的為什么來?”在天貓國際上見慣了紙尿褲傳奇的劉鵬評論,“不做豐富度、平臺化,贏的只是短期?！彼€透露,最近跨境電商不融資了,因?yàn)橘Y本非常敏感,知道馬上要雙11了,就想等雙11之后看看各平臺的廝殺結(jié)果后再說。

扯掉紙尿褲 誰在裸奔

從母嬰切入,向美妝、保健、服飾鞋包等品類延伸,是大多數(shù)跨境電商的品類擴(kuò)張邏輯。雖然低價(jià)紙尿褲等爆款能快速拉動流量,但假如流量不能在平臺上沉淀下來,不能打響平臺知名度,并帶動其他類目的規(guī)?；N售,那么,價(jià)格戰(zhàn)很可能會加快其死亡速度。

10月13日,日本花王與天貓國際達(dá)成戰(zhàn)略合作。日本花王天貓國際官方旗艦店將在雙11前夕上線。日本花王株式會社會代表董事竹內(nèi)俊昭表示,阿里巴巴零售平臺是日本花王在中國唯一授權(quán)的官方線上平臺,其他平臺均為獲得授權(quán)。

在物流方面,阿里會以整個(gè)集裝箱進(jìn)入中國保稅區(qū),然后通過保稅區(qū)發(fā)送到消費(fèi)者手中,很大程度上降低了整個(gè)物流運(yùn)輸成本。

阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建峰介紹,阿里巴巴集團(tuán)通過入駐零售平臺的全球各大超市、百貨等零售業(yè)務(wù)巨頭,重點(diǎn)引進(jìn)母嬰品類,持續(xù)對母嬰品類的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行整合?！皩蛢r(jià)花王紙尿褲正沾沾自喜的母嬰跨境電商平臺來說,“噩耗”來得太突然。

天貓國際之外,大多數(shù)跨境電商平臺都采用自營,或者像京東這樣的“自營+平臺”形式。在供應(yīng)鏈前端,它們通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7個(gè)國家設(shè)置了專門的國際采購團(tuán)隊(duì)。一包日本花王紙尿褲從日本到中國,需要買手團(tuán)隊(duì)先在當(dāng)?shù)夭少?然后以集裝箱的方式進(jìn)到保稅區(qū),或者直郵到消費(fèi)者手中。

這種模式的最大弊端是,貨品種類少,補(bǔ)貨慢,大促時(shí)容易造成爆倉,同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)難以把控。此前媒體曾多次報(bào)道,國內(nèi)市場上“花王紙尿褲”魚龍混雜,多家跨境電商平臺被質(zhì)疑售賣假貨。

“日本花王以品牌形式入駐天貓國際,對其他跨境電商平臺來說,等于是釜底抽薪。一方面,日本花王上線后一定會更加嚴(yán)格把控渠道,另一方面,相比低價(jià),消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單?！绷私獯舜位ㄍ跗炫灥觊_設(shè)內(nèi)幕的阿里人士評論。

然而這只是開始。

今年的雙11也是紙尿褲大戰(zhàn)后,母嬰平臺第一次的全面性作戰(zhàn),各大平臺的買手團(tuán)隊(duì)都去全世界囤貨,貨源之爭、供應(yīng)鏈問題也將浮出水面,過去打響單一產(chǎn)品的簡單遭遇戰(zhàn)支撐不了像雙11這樣的大型購物戰(zhàn)爭,產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理、物流能力都會在雙11中,考驗(yàn)一家平臺的全面作戰(zhàn)能力;洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波就表示,供應(yīng)鏈的優(yōu)化是跨境電商的核心,好的供應(yīng)鏈=最多的商品+最低價(jià)格+最快到貨速度。

因此,各家平臺也在積極尋找差異化的可能,包括京東全球購、考拉海購、洋碼頭等平臺在品類豐富度上做文章,以蜜芽、貝貝網(wǎng)等為代表的垂直母嬰電商則在個(gè)性化中尋找機(jī)會。蜜芽在不斷深化奶粉、紙尿褲等垂直品類供應(yīng)鏈能力的同時(shí),加強(qiáng)移動端的社交圈,開通“蜜芽圈”,以口碑效應(yīng)提高平臺黏性。貝貝網(wǎng)則在10月14日宣布,未來一年將投入5個(gè)億,扶持1000家單月銷售額超過100萬品質(zhì)上乘的中國質(zhì)造品牌。非標(biāo)品占70%以上的貝貝網(wǎng),是想要通過整合中國制造的能力,在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上建立足夠的優(yōu)勢。

各家平臺的努力,能在雙11大戰(zhàn)之中產(chǎn)生什么效果,不到一個(gè)月以后就能見真章。

重量級母嬰跨境電商盤點(diǎn)

1.蜜芽(蜜芽寶貝)創(chuàng)始人:劉楠融資情況:

徐小平天使投資100萬人民幣

紅杉資本領(lǐng)投2000萬美元

HCapital領(lǐng)投,紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投,6000萬美元

百度領(lǐng)投1.5億美元

2.辣媽幫

創(chuàng)始人:金贊

融資情況:

A輪:數(shù)百萬美金,經(jīng)緯創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、晨興創(chuàng)投領(lǐng)投

B輪:2000萬美金,景林資本領(lǐng)投

C輪:1億美金,唯品會領(lǐng)投

3.貝貝網(wǎng)

創(chuàng)始人:張良倫

融資情況:

互秀電商、高榕資本和IDG等共同注資1.5億元人民幣

今日資本、新天域資本領(lǐng)投,高榕資本、IDG資本等跟投共1億美元

4.寶寶樹

創(chuàng)始人:王懷南

融資情況

A輪:經(jīng)緯創(chuàng)投1000萬美元

B輪: SIG領(lǐng)投,寬帶資本、經(jīng)緯中國跟投,數(shù)千萬美元

好未來戰(zhàn)略投資,1.5億元

千合資本戰(zhàn)略投資,近億元

聚美優(yōu)品等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資,3億美元

5.洋碼頭

創(chuàng)始人:曾碧波

融資情況:

天使灣創(chuàng)投500萬人民幣天使投資

A輪:SAIF千萬美元

B輪:上海國際集團(tuán)旗下賽領(lǐng)國際基金領(lǐng)投1億美元

6.蜜桃全球購

創(chuàng)始人:謝文斌

融資情況:

A輪:經(jīng)緯創(chuàng)投, 500萬美元

B輪:3000萬美元,祥峰投資領(lǐng)投,晨興資本、景林跟投,經(jīng)緯創(chuàng)投繼續(xù)跟投

7.海蜜

創(chuàng)始人:徐俊

融資情況:元寶鋪、貝貝網(wǎng)等投資,1500萬元天使投資

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。