跨境電商領(lǐng)域迎良機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)957.1億元-ESG跨境

根據(jù)Analysys易觀(guān)發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為957.1億元，環(huán)比上漲37.7%。

領(lǐng)域經(jīng)過(guò)前三個(gè)季度在政策與市場(chǎng)方面不斷的震蕩與反復(fù)之后，終于在第4季度又迎來(lái)了快速增長(zhǎng)的良機(jī)。在此期間，不僅政策面有進(jìn)一步的利好，同時(shí)市場(chǎng)信心與活躍度也在不斷提高：

一、化妝品稅收新政實(shí)施，普通化妝品整體市場(chǎng)有望擴(kuò)大

化妝品消費(fèi)稅征收新規(guī)定于10月1日開(kāi)始執(zhí)行，對(duì)以往的政策進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)整：1、取消對(duì)普通化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱(chēng)變更為“高檔化妝品”。2、“高檔化妝品”的稅率調(diào)整為15%。同時(shí)還對(duì)“高檔化妝品”作了較為清晰的界定。Analysys易觀(guān)分析認(rèn)為，政策的調(diào)整使進(jìn)口化妝品的價(jià)格整體下降，會(huì)對(duì)跨境化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售帶來(lái)以下變化：

1、在保稅模式下，短期內(nèi)，因?yàn)橛姓邔?shí)行時(shí)間點(diǎn)前后的價(jià)格對(duì)比，會(huì)刺激部分用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，故而整個(gè)市場(chǎng)的交易量會(huì)有一定程度的上漲；但從長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)檎呱婕暗氖钦麄€(gè)進(jìn)口范疇，線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格會(huì)同步降低，預(yù)計(jì)不會(huì)因此而出現(xiàn)線(xiàn)上用低價(jià)搶占線(xiàn)下份額的情況，所以以?xún)r(jià)格來(lái)促進(jìn)保稅化妝品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的可能性較小。

2、護(hù)膚類(lèi)化妝品，政策調(diào)整以前通過(guò)保稅途徑所適用的稅率是統(tǒng)一的，但在調(diào)整以后卻區(qū)分為普通類(lèi)和高檔類(lèi)，高檔類(lèi)稅率相對(duì)以前有大幅上升，這類(lèi)商品的部分消費(fèi)人群會(huì)被分流，其總體銷(xiāo)售額會(huì)因此而下降。

3、對(duì)于以行郵途徑清關(guān)的直郵電商來(lái)說(shuō)，因?yàn)槎惵实恼{(diào)整使得在起征點(diǎn)內(nèi)能買(mǎi)到更多品類(lèi)或更多數(shù)量的商品，因此對(duì)其化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售有一定提升作用。

二、過(guò)渡期延長(zhǎng)，為跨境電商走出政策紅利做好鋪墊

在化妝品稅收新政實(shí)施的一個(gè)月以后，商務(wù)部發(fā)布消息：為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過(guò)渡，過(guò)渡期限將延長(zhǎng)至2017年底。Analysys易觀(guān)分析認(rèn)為，過(guò)渡期的延長(zhǎng)是基于以下原因：

1、16年的“48新政”確實(shí)帶來(lái)了較大的沖擊，如果在全行業(yè)還沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備的情況下恢復(fù)新政的實(shí)施，必然會(huì)再次給跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈造成較大的影響，這與國(guó)家鼓勵(lì)跨境發(fā)展、吸引消費(fèi)回流的初衷并不相符。

2、在“48新政”暫停實(shí)施期間，各跨境試點(diǎn)城市在創(chuàng)新監(jiān)管手段、提高監(jiān)管效率方面相繼有所突破，并得到相互借鑒。監(jiān)管層希望在各地探索不同監(jiān)管方式方法的基礎(chǔ)上，將實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，進(jìn)而醞釀出更適合跨境電商監(jiān)管的法規(guī)政策。

過(guò)渡期的延長(zhǎng)是政府相關(guān)部門(mén)廣泛聽(tīng)取行業(yè)建議，綜合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)所得出的結(jié)論，Analysys易觀(guān)分析認(rèn)為，過(guò)渡期延長(zhǎng)期間預(yù)計(jì)會(huì)在以下幾個(gè)方面對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響：

1、各個(gè)廠(chǎng)商會(huì)利用過(guò)渡期余下的時(shí)間積極進(jìn)行相應(yīng)必要的準(zhǔn)備，調(diào)整商品品類(lèi)和種類(lèi)，同時(shí)協(xié)助生產(chǎn)廠(chǎng)家獲取必要的注冊(cè)備案許可。

2、對(duì)于18年及以后的跨境電商政策，政府會(huì)在過(guò)渡期截止日期以前3-6個(gè)月頒布，以期給各廠(chǎng)商及相關(guān)執(zhí)行單位預(yù)留充分的準(zhǔn)備時(shí)間。

3、頒布的新政會(huì)在不過(guò)分沖擊市場(chǎng)、不明顯降低效率的情況下進(jìn)一步規(guī)范和平衡跨境進(jìn)口的發(fā)展，比如用“負(fù)面清單”取代“正面清單”，以及提高個(gè)人單次和年度的跨境消費(fèi)額度等等。

4、在總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)的情況下，設(shè)立更多的試點(diǎn)城市和試驗(yàn)區(qū)。特別是在配合“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的情況下，中西部地區(qū)會(huì)有更多城市享受到跨境電商的紅利。

三、年底大促，跨境市場(chǎng)進(jìn)入多維度競(jìng)爭(zhēng)

跨境電商的促銷(xiāo)大戰(zhàn)在10月底就徐徐拉開(kāi)了帷幕，京東全球購(gòu)用國(guó)家館的輪番搶購(gòu)、秒殺活動(dòng)來(lái)預(yù)熱，天貓國(guó)際則啟動(dòng)了雙11的預(yù)售，而網(wǎng)易考拉海購(gòu)則宣布投入4億資源打造“超級(jí)洋貨節(jié)”。

進(jìn)入11月后，各廠(chǎng)商在雙11的銷(xiāo)售屢破紀(jì)錄：天貓國(guó)際誕生了國(guó)內(nèi)首個(gè)單日跨境破億商家；京東全球購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)170%；網(wǎng)易考拉海購(gòu)用23分鐘超過(guò)去年雙11全天銷(xiāo)售額，并在凌晨1點(diǎn)突破1.5億銷(xiāo)售額。

同時(shí)，更多的廠(chǎng)商也加入了黑五的火熱狂歡：亞馬遜海外購(gòu)上線(xiàn)了“真黑五72小時(shí)狂歡”活動(dòng)，并推出了Prime會(huì)員滿(mǎn)200包郵的優(yōu)惠；洋碼頭開(kāi)啟了“2016全球黑五狂歡節(jié)”；而小紅書(shū)則上線(xiàn)了“紅色星期5”的活動(dòng)。另外，在12月，各跨境廠(chǎng)商也繼續(xù)抓緊年底最后的促銷(xiāo)窗口紛紛推出自己的雙12活動(dòng)。

Analysys易觀(guān)分析認(rèn)為，跨境電商積極參與年底的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其所體現(xiàn)出的深層次因素有以下幾個(gè)方面：

1、經(jīng)過(guò)多年的宣傳和市場(chǎng)教育，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在雙11已經(jīng)形成了相對(duì)固定的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣與需求，同時(shí)境外電商各色各樣的黑五活動(dòng)同樣多方位的刺激著中國(guó)用戶(hù)的需求。而跨境電商為了贏(yíng)得用戶(hù)流量、贏(yíng)取用戶(hù)好感，也需要從用戶(hù)對(duì)價(jià)格、對(duì)品類(lèi)的需求著手，緊跟行業(yè)市場(chǎng)節(jié)奏，策劃出新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、價(jià)格依然是吸引用戶(hù)最常用并且效率相對(duì)較高的手段，特別是有眾多銷(xiāo)售渠道的同類(lèi)型或相似類(lèi)型的熱銷(xiāo)商品，各廠(chǎng)商普遍將其作為低價(jià)入口，以?xún)r(jià)格換流量的意圖非常明顯。在這樣一個(gè)對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，同質(zhì)同規(guī)格的標(biāo)品成為促銷(xiāo)活動(dòng)中非常理想的對(duì)標(biāo)對(duì)象，標(biāo)品的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)還是以?xún)r(jià)格為表現(xiàn)形式的供應(yīng)鏈、廠(chǎng)商資源等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

3、非標(biāo)品的競(jìng)爭(zhēng)是各廠(chǎng)商爭(zhēng)奪特定市場(chǎng)、爭(zhēng)奪特定用戶(hù)，爭(zhēng)取利潤(rùn)空間的重要砝碼，是促銷(xiāo)活動(dòng)的護(hù)城河，是突出自身鮮明特點(diǎn)風(fēng)格的標(biāo)志。對(duì)非標(biāo)品的選擇與投放，考驗(yàn)的是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)真實(shí)需求的精準(zhǔn)把握，同時(shí)將自身放在差異化的競(jìng)爭(zhēng)維度上才更容易突顯特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

2016年第4季度各廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪依然激烈，阿里巴巴旗下的兩個(gè)跨境平臺(tái)天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。在年底促銷(xiāo)活動(dòng)中都有大動(dòng)作的京東全球購(gòu)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)分別以11.8%和11.6%的份額排在第三位和第四位。以上4個(gè)跨境平臺(tái)占據(jù)了行業(yè)中國(guó)內(nèi)企業(yè)交易總額的近六成，是整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)領(lǐng)先者。

在從屬主站型的跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)依然保持較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，分別以26.1%和21.2%的份額排在前兩位。京東全球購(gòu)緊隨其后，以16.3%的份額排在第三位。其它廠(chǎng)商與處于頭部位置的3家廠(chǎng)商相比有較大的梯度差距，而處于第四位的唯品國(guó)際和第五位的亞馬遜海外購(gòu)之間則差距較小。

在獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)所占份額為42.4%，以非常巨大的優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置。以社區(qū)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)，以18.3%的份額排在第二位。而以頗具特色的C2C模式立足市場(chǎng)的洋碼頭則以11.7%的份額排在第三位。以上三個(gè)廠(chǎng)商基本上決定了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的走向，近3/4的市場(chǎng)都由其掌控。

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