美國時尚零售企業(yè)多站點(diǎn)運(yùn)營模式的成功經(jīng)驗(yàn)附案例-ESG跨境

多站點(diǎn)模式便于時尚DTC企業(yè)通過不同的平臺，開發(fā)分別化的作風(fēng)和品類，觸達(dá)不同的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)更普遍的市場籠罩

多站點(diǎn)模式的構(gòu)建有兩種方法：內(nèi)生式增加與外延式收購。內(nèi)生式增加是指本來采用單一站點(diǎn)渠道模式的DTC企業(yè)在發(fā)展的流程中，成功地孵化出新的子品牌，或者復(fù)制單一站點(diǎn)的成功模式來創(chuàng)立一個全新的站點(diǎn)開辟不同的用戶群體。外延式收購是指企業(yè)通過收購已有的第三方站點(diǎn)并堅(jiān)持獨(dú)立站點(diǎn)運(yùn)營，來觸達(dá)更多的用戶、厚實(shí)自己的作風(fēng)或產(chǎn)品品類，從而實(shí)現(xiàn)跨越式增加。REVOLVE和Boohoo差異是內(nèi)生和外延式構(gòu)建多站點(diǎn)模式的代表企業(yè)。

REVOLVE采用內(nèi)生和外生增加并行的策略

Revolve:一個能夠引領(lǐng)、啟示消費(fèi)者時尚觸覺的生計(jì)方法平臺。通過內(nèi)生增加，形成以Revolve為主站，輔以高奢名品站FORWARD和平價(jià)站superdown子站。

信息來自：公司招股說明書；Google和德勤訪談、研討與分析

Boohoo外部品牌收購歷程

Boohoo:2006年成立獨(dú)立品牌網(wǎng)站，針對16-24歲客群，主打便宜、年青的時尚服飾，體現(xiàn)趣味、時尚、社交和包容的特點(diǎn)，致力于成為“時尚的年青人的貼心好小伙伴”。

為配合多元化的作風(fēng)擴(kuò)充要求，Boohoo收購后堅(jiān)持了各品牌主站的作風(fēng)和創(chuàng)建基因，各品牌站點(diǎn)獨(dú)立運(yùn)營。各品牌站點(diǎn)依據(jù)作風(fēng)和客群年紀(jì)的不同定位，網(wǎng)頁視覺和擺設(shè)作風(fēng)各不相同。定位年青的品牌以靚麗顏色為主基調(diào)，模特展示個性時興的妝容和服裝搭配，而定位成熟的品牌以黑白灰為基調(diào)，模特動作較為優(yōu)雅，從而精準(zhǔn)定位不同目的客群。年青平價(jià)定位的品牌打折信息占領(lǐng)篇幅較大，而成熟輕奢定位品牌打折信息相比模特圖較小。

Boohoo外部收購品牌定位和收購原因

年青平價(jià)定位

成熟輕奢定位

信息來自：品牌官網(wǎng)；Google和德勤訪談、研討與分析

Boohoo和收購品牌的站點(diǎn)籠罩 或地域的多語種網(wǎng)站

無論是內(nèi)生還是外延的多站點(diǎn)發(fā)展模式，均存在各自相應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，實(shí)操層面企業(yè)可依據(jù)自己的資源天賦及發(fā)展節(jié)奏來決定。

內(nèi)生增加：

優(yōu)點(diǎn)：可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌作風(fēng)、價(jià)錢等方面的制訂對比靈巧，無需受歷史因素限制；可充足利用已有的中后端團(tuán)隊(duì)資源，例如物流、后勤服務(wù)、IT架構(gòu)等。

風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)需要從零開端，推廣成本較高，培養(yǎng)流程久。

外生增加：

優(yōu)點(diǎn)：更迅速地獲得新用戶、新市場，實(shí)現(xiàn)迅速增加。

風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：并購交易環(huán)節(jié)，需要執(zhí)行盡調(diào)、估值及交易會談，全部流程耗時長、消費(fèi)大，盡調(diào)一旦發(fā)覺重大問題或估值的分別往往導(dǎo)致交易失敗。收購后，面臨如何將其整合進(jìn)已有的公司，從而更大水平上施展協(xié)同價(jià)值的挑戰(zhàn)。這里需要平衡獨(dú)立運(yùn)營與整合的水平，確保收購來的公司仍然堅(jiān)持獨(dú)立的品牌調(diào)性和經(jīng)營活氣，同時中后臺通過整合來下降成本和費(fèi)用。

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