他山之石，可以攻玉。本文對美國本土優(yōu)良的時(shí)尚DTC企業(yè)進(jìn)行了研討，從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶、供給鏈、組織和信息體系七個(gè)維度深度剖析更佳實(shí)踐，期望給中國出海DTC企業(yè)提供參考和借鑒。

時(shí)尚DTC企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的分析框架

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

品牌建設(shè)的核心四要素：產(chǎn)品、渠道、用戶及供給鏈

產(chǎn)品賦予品牌連續(xù)的性命力

產(chǎn)品是時(shí)尚DTC企業(yè)將品牌理念觸達(dá)用戶的主要載體，是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、堅(jiān)持品牌活氣的核心環(huán)節(jié)。在時(shí)尚品牌競爭劇烈的背景下，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，厚實(shí)的產(chǎn)品組合計(jì)劃及落地可為品牌創(chuàng)造連續(xù)的關(guān)注度和收入，產(chǎn)品落地才能也連續(xù)反哺產(chǎn)品定位和品類計(jì)劃，形成良性循環(huán)。

產(chǎn)品力高階分析維度

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

獨(dú)立站點(diǎn)和多站點(diǎn)模式助力渠道拓展

電商行業(yè)，渠道即平臺(tái)，是鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁紐帶，展現(xiàn)商品、觸達(dá)用戶。渠道建設(shè)對于企業(yè)品牌策略和營銷資源的分配等方面均息息相關(guān)。DTC企業(yè)發(fā)展流程中，渠道的戰(zhàn)略也在動(dòng)態(tài)的調(diào)解變更。總體而言，時(shí)尚DTC企業(yè)的渠道包含獨(dú)立站點(diǎn)運(yùn)營和多站點(diǎn)運(yùn)營兩種模式：

獨(dú)立站點(diǎn)：DTC企業(yè)依托單一網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營，所有的產(chǎn)品無論是自有品牌和第三方品牌，無論是何種產(chǎn)品品類，均在單一網(wǎng)站平臺(tái)上出售。

多站點(diǎn)：DTC企業(yè)同時(shí)運(yùn)營多個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，不同平臺(tái)聚焦不同品類或不同作風(fēng)，從而籠罩更普遍的消費(fèi)人群。

拉新和用戶留存雙模拉動(dòng)用戶增加

用戶是連續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基本，拉新與留存是DTC企業(yè)發(fā)展流程中關(guān)注的兩個(gè)核心指標(biāo)。

拉新的關(guān)鍵性體現(xiàn)在：

品牌站點(diǎn)樹立之初依附大批的拉新來獲取和積聚用戶；

品牌留存用戶隨著偏好及年紀(jì)的變更，會(huì)連續(xù)不斷的流失，而不斷有新的用戶符合品牌定位，連續(xù)拉新使得品牌的用戶群體堅(jiān)持動(dòng)態(tài)不變。

用戶留存則是將初期不穩(wěn)固的用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固用戶，甚至忠實(shí)用戶的流程，其關(guān)鍵性體現(xiàn)在：

可以延伸用戶購置性命周期，形成對于品牌的長期忠實(shí)，更大化發(fā)掘單個(gè)用戶的畢生價(jià)值（LifeTimeValue，LTV）；

留存用戶發(fā)生的復(fù)購可減少企業(yè)的營銷投入，下降獲客成本；

穩(wěn)固的復(fù)購率是企業(yè)可連續(xù)發(fā)展的支持力，企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量提高上，更好地服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)轉(zhuǎn)化。

拉新和留存用戶圈層

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

供給鏈的精益化管理和生態(tài)構(gòu)建造詣從容發(fā)展

尚行業(yè)的變更風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期下的供給鏈效力之爭已然打響。從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)到物流配送，供給鏈?zhǔn)菚r(shí)尚企業(yè)可連續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支持。隨同企業(yè)的發(fā)展，供給鏈生態(tài)和管理也在不斷演進(jìn)：

企業(yè)發(fā)展的初期，供給鏈以支持產(chǎn)品交付為核心導(dǎo)向，企業(yè)對產(chǎn)品供給要求主要采用被動(dòng)響應(yīng)，各節(jié)點(diǎn)的運(yùn)作效力和成本仍有較大優(yōu)化空間。主意企業(yè)通過全球化采購和制作基地的安排，實(shí)現(xiàn)迅速上新。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展成熟，供給鏈在滿 付的基本之上，以精益化運(yùn)營為核心導(dǎo)向，關(guān)注各節(jié)點(diǎn)間的協(xié)同運(yùn)作來下降成本，實(shí)現(xiàn)高時(shí)效。

邁進(jìn)互聯(lián)時(shí)期，時(shí)尚市場要求分別化、個(gè)性化，消費(fèi)者愛好變更引發(fā)產(chǎn)品迅速迭代，企業(yè)對于高時(shí)效的要求日趨凸顯。優(yōu)良時(shí)尚DTC企業(yè)利用“剛?cè)岵?jì)”之術(shù)，在管理系統(tǒng)上進(jìn)一步供給靈巧性及敏捷性，在生態(tài)布局上打造強(qiáng)有力的基本設(shè)施和與供給商共同成長的系統(tǒng)以提高效力、應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。

不同階段供給鏈的目的和特點(diǎn)

信息來自：Google和德勤訪談、研討與分析

品牌建設(shè)的基石：組織架構(gòu)和信息體系

組織架構(gòu)使能“時(shí)效”“人效”的多維提高

時(shí)效性是時(shí)尚DTC企業(yè)競爭的一大核心才能。面對用戶分別化要求的增長和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期信息傳遞效力的提高，企業(yè)可通過組織架構(gòu)的管控和優(yōu)化，到達(dá)“時(shí)效”與“人效”的雙重提高。此外，設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)是時(shí)尚企業(yè)守住其設(shè)計(jì)靈魂的核心資產(chǎn)之一；而領(lǐng)先的時(shí)尚企業(yè)近年來也身材力行看重?cái)?shù)字化人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，對助力高人效和時(shí)效起到了重要的作用。

數(shù)字化的信息體系買通企業(yè)任督二脈

信息體系是企業(yè)的另一大支持系統(tǒng)，它是以軟硬件裝備為基本，通過整合多源數(shù)據(jù)，承載著產(chǎn)品、渠道、供給鏈和用戶等核心運(yùn)營閉環(huán)。前端和后端的信息體系以及各體系所發(fā)生的數(shù)據(jù)在用戶體驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營效力的提高上都具有關(guān)鍵意義。

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