要想讓CPC廣告有后果，精準(zhǔn)解讀廣告數(shù)據(jù)很重要-ESG跨境

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在亞馬遜的站內(nèi)流量是越來(lái)越貴了，很多賣家廣告的開(kāi)支真的是嘩嘩如流水，可是流出來(lái)的呢？潺潺如小溪。

投入產(chǎn)出比不劃算自然是讓人寢食難安的，可對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，如果只是看著不幻想的數(shù)據(jù)唉聲嘆氣，而不去反思和查找問(wèn)題之所在，嘆氣也是毫無(wú)意義的。

日常運(yùn)營(yíng)中，接觸到很多賣家，一方面埋怨自己的廣告投入產(chǎn)出比太差，另一方面，訊問(wèn)其廣告的數(shù)據(jù)時(shí)，他們自己也是一臉茫然，不知所問(wèn)更不知如何答復(fù)，這樣粗放的投放廣告，不啻于燒錢。

廣告要想做得好，必需廣告布局有章法，而對(duì)于運(yùn)行中的廣告，也能夠做到精準(zhǔn)的解讀其數(shù)據(jù)報(bào)表才行。

關(guān)于廣告布局，不少賣家愛(ài)好一股腦的把一堆產(chǎn)品都投放廣告，然后，一個(gè)廣告計(jì)劃包括了所有的產(chǎn)品，試問(wèn)，你真的能夠清晰的看清廣告的數(shù)據(jù)嗎？答案往往是否認(rèn)的。所以，在廣告的投放上，要遵守以下幾點(diǎn)：

第一，投放廣告的Listing要精挑細(xì)選，只投放要點(diǎn)打造的Listing即可，疏散投放不如聚焦投放;

第二，對(duì)于同一系列的多款產(chǎn)品，只投放自己當(dāng)下要點(diǎn)打造的ASIN，運(yùn)營(yíng)成功一個(gè)再運(yùn)營(yíng)下一個(gè)，一次性投放太多，精神不足照料不周，會(huì)白白糟蹋了金錢;

第三，對(duì)于變體的Listing，要精選更符合民眾審雅觀的ASIN投放即可，每個(gè)子體平均分配式的投放只會(huì)白白糟蹋金錢;

第四，為了查看數(shù)據(jù)的方便性，建議每個(gè)廣告計(jì)劃投放一個(gè)ASIN即可。

廣告運(yùn)營(yíng)的核心不在于投放，而在于廣告運(yùn)行之后的數(shù)據(jù)查看以及從數(shù)據(jù)中分析出需要做出反響的內(nèi)容。

廣告查看的時(shí)間周期：很多賣家愛(ài)好按天去查看廣告數(shù)據(jù)，可是“今天”和“昨天”的數(shù)據(jù)能夠查看出什么呢？數(shù)據(jù)太小，而且每天的波動(dòng)不一，廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還稍有滯后性，太短的時(shí)間和太小的數(shù)據(jù)只能讓我們?cè)娇丛浇箲]，所以，我的建議是，更起碼的，你應(yīng)當(dāng)查看的數(shù)據(jù)是“上周”、“上個(gè)月”和“今年”以及“全體時(shí)間”，當(dāng)然，除了這幾個(gè)時(shí)間區(qū)間之外，你也可以自己勾選時(shí)間區(qū)間，以7天為一個(gè)區(qū)間，縱向比較。依照時(shí)間來(lái)查看廣告數(shù)據(jù)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，“昨天”的數(shù)據(jù)中的“曝光量”可以稍作參考。

廣告的核心變量包括曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率(CTR)、訂單量、轉(zhuǎn)化率(CR)、ACOS等六大核心變量，只有解讀好這幾個(gè)變量背后的信息，廣告的優(yōu)化能力成為可能。我們具體來(lái)看。

曝光量：這是廣告運(yùn)行中需要解讀的第一個(gè)變量，如果一個(gè)廣告計(jì)劃開(kāi)啟，曝光量太少，我們就應(yīng)當(dāng)推敲兩方面問(wèn)題：一、Listing優(yōu)化(如果Listing優(yōu)化太差，亞馬遜廣告體系辨認(rèn)不了Listing的詳情內(nèi)容，沒(méi)有方法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，此時(shí)，廣告的曝光自然就少)二、重要詞競(jìng)價(jià)(如果重要詞競(jìng)價(jià)太低，廣告排在靠后的頁(yè)面，曝光自然就少)。找出了問(wèn)題，自然也就有了應(yīng)對(duì)辦法，要么檢討Listing詳情，該優(yōu)化就優(yōu)化，要么進(jìn)一步重要詞競(jìng)價(jià)，讓廣告跑到靠前的頁(yè)面去。

點(diǎn)擊量：曝光不發(fā)生費(fèi)用，但也 不會(huì)帶來(lái)訂單，廣告的目標(biāo)是為了獲取訂單，而只有點(diǎn)擊才可能發(fā)生訂單，所以，有了足夠多的曝光量，點(diǎn)擊量就是我們要視察的第二個(gè)變量。如果一個(gè)廣告投放出來(lái)，只有很少的點(diǎn)擊量，自然也不會(huì)有太多的訂單。關(guān)于點(diǎn)擊量，需要注意兩方面：一、點(diǎn)擊數(shù)目(點(diǎn)擊數(shù)目自然是越多越好，只有區(qū)區(qū)幾次點(diǎn)擊，那廣告也就沒(méi)有什么意義了)，二、點(diǎn)擊率(CTR)(如果CTR不高，這時(shí)候很大水平上還是Listing優(yōu)化沒(méi)做好，有了曝光，但Listing沒(méi)有吸引力，激發(fā)不了消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)擊，此時(shí)，需要賣家回到Listing優(yōu)化環(huán)節(jié)，尤其是主圖、主題、價(jià)錢、Review等這幾個(gè)可以在搜索結(jié)果頁(yè)看到的內(nèi)容的優(yōu)化。不同類目標(biāo)產(chǎn)品，CTR的比率也不相同，但無(wú)論如何，CTR也應(yīng)當(dāng)保持在0.5%左右的程度)。

訂單量：有了必定的點(diǎn)擊量，我們可以直接跳到訂單量來(lái)看。比較自己的自然流量的訂單轉(zhuǎn)化率，看廣告流量的訂單轉(zhuǎn)化率如何，如果廣告轉(zhuǎn)化率是持平或者高于自然轉(zhuǎn)化率，那自然是可喜可賀的，但如果廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自然轉(zhuǎn)化率，那就要推敲，自己的廣告是不是被競(jìng)爭(zhēng)同行給有意無(wú)意的點(diǎn)擊了，這就要求我們可以對(duì)自己的廣告進(jìn)行分時(shí)段出價(jià)，在非出售高峰時(shí)段，對(duì)競(jìng)價(jià)下降，在出售高峰時(shí)段，再把重要詞競(jìng)價(jià)進(jìn)一步起來(lái)。此時(shí)，要視察的就是，第一、訂單數(shù)目，第二、訂單轉(zhuǎn)化率(CR)。

ACOS：這可能是很多賣家在廣告投放中所視察的唯一變量。ACOS在一個(gè)廣告投放中確切關(guān)鍵，但缺乏了上述幾個(gè)變量的分析和把握，僅僅視察這一個(gè)變量顯然不夠。幾乎每個(gè)賣家都期望ACOS能夠越小越好，但這也只能存在于期望中，一般來(lái)說(shuō)，ACOS的可接收比率就是小于等于自己的毛利率，這是一個(gè)分水嶺，小于毛利率，意味著廣告直接帶來(lái)的出售是盈利的，而大于毛利率，則意味著廣告直接帶來(lái)的出售賬面上是虧損的。但我們也必需認(rèn)識(shí)到，影響ACOS的一個(gè)核心變量是產(chǎn)品單價(jià)，對(duì)于單價(jià)低的產(chǎn)品，ACOS往往會(huì)偏高，而對(duì)于單價(jià)高的產(chǎn)品，ACOS總是相對(duì)偏低，但ACOS的高與低只是一個(gè)相對(duì)值，在廣告投放前期，即便ACOS數(shù)值較高，甚至是非常高，只要你投入的廣告總成本不多，都還是可以接收的，因?yàn)閺V告原來(lái)就是在沒(méi)有異常產(chǎn)生時(shí)會(huì)越來(lái)越趨好的。

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