谷歌廣告發(fā)覺問題并優(yōu)化的案例分析-ESG跨境

當(dāng)谷歌廣告的整體投放后果呈上升趨勢(shì)時(shí)，還需要做優(yōu)化嗎？

當(dāng)后果不好時(shí)，賣家需要找出影響后果惡化的主要因素是什么，然后進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化；當(dāng)賬戶的整體后果更好時(shí)，賣家還應(yīng)當(dāng)分析為什么后果更好，是每個(gè)系列的后果改良還是部分改良造成的整體改良？如果是前者，賣家可以持續(xù)視察數(shù)據(jù)，而不需要進(jìn)行更多的調(diào)整，如果是后者，賣家需要注意是否有廣告的局部后果惡化。

接下來，用PMAX廣告優(yōu)化的一個(gè)案例，分析如何發(fā)覺問題并優(yōu)化整體后果。

首先，在帳戶中找到所有PMAX廣告系列，并通過對(duì)比分析一段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)的變更。

然后可以看到對(duì)比數(shù)據(jù)圖。此時(shí)，視察整體數(shù)據(jù)，后果有所改良，然后在系列中找到較差的數(shù)據(jù)并標(biāo)志它們。

通過視察，賣家可以發(fā)覺PMAX的整體效益有所進(jìn)一步。然而，兩個(gè)系列中的一個(gè)系列效益降低，另一個(gè)系列效益降低。因此，PMAX的整體后果提高實(shí)際上是由一個(gè)系列引起的，另一個(gè)系列對(duì)整體后果有負(fù)面影響。

此時(shí)可以斷定整體后果提高的來自，也知道其中一個(gè)系列需要優(yōu)化；

優(yōu)化的第一步：分析數(shù)據(jù)，找到優(yōu)化點(diǎn)。

需要優(yōu)化據(jù)需要優(yōu)化。賣家應(yīng)當(dāng)從哪里開端分析？在分析流程中，賣家首先掌握更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，即可以直接反應(yīng)更終效益的數(shù)據(jù)。對(duì)于2B來說，注冊(cè)會(huì)計(jì)師是一個(gè)與效益相關(guān)的數(shù)據(jù)，而對(duì)于2C來說，ROAS比CPA更能反饋廣告效益。

回到參數(shù)本身的構(gòu)成分析，即如何盤算參數(shù)，分析數(shù)據(jù)背后的影響因素。

ROAS=轉(zhuǎn)化價(jià)值/成本=(轉(zhuǎn)化次數(shù)*每次轉(zhuǎn)化價(jià)值)/(轉(zhuǎn)化次數(shù)*每次轉(zhuǎn)化成本)=每次轉(zhuǎn)化價(jià)值/每次轉(zhuǎn)化成本。

在這里，知道每次轉(zhuǎn)化的成本和價(jià)值是影響ROAS的背后因素。依據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，每次轉(zhuǎn)化價(jià)值降低，每次轉(zhuǎn)化成本上升，ROAS都會(huì)因雙重原因降低。每一次轉(zhuǎn)化價(jià)值都與商品本身有關(guān)，需要聯(lián)合網(wǎng)站和背景數(shù)據(jù)提高分析，每一次轉(zhuǎn)化成本都可以提高分析。

每次轉(zhuǎn)=成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)=(點(diǎn)擊次數(shù)*CPC)/(點(diǎn)擊次數(shù)*轉(zhuǎn)化率)=CPC/轉(zhuǎn)化率。

因此，在這里，賣家可以做一個(gè)總結(jié)，ROAS的降低與每次轉(zhuǎn)化價(jià)值的降低和CPC的增長(zhǎng)有關(guān)，所以接下來賣家將要點(diǎn)優(yōu)化這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

優(yōu)化辦法：

1、進(jìn)一步每次轉(zhuǎn)化的價(jià)值：聯(lián)合后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)和網(wǎng)站促銷活動(dòng)，分析客單價(jià)降低的原因。如果有低客單價(jià)產(chǎn)品，可以暫停以進(jìn)一步客單價(jià)。

2、減少CPC：減少PMAX系列的CPC可以通過下降目的的每次轉(zhuǎn)化成本或進(jìn)一步目的廣告支出的回報(bào)來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閺V告系列的出價(jià)策略是盡可能增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化次數(shù)，因此實(shí)行是為了下降目的的每次轉(zhuǎn)化成本。

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