一個年輕品牌用4年，做到30%復購率、160+全球?qū)＠蜕虡?！到底做對了什?ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

新手賣家，要不要申請商標，能不能晚一點再申請？

沒有注冊版權(quán)，還能不能維權(quán)？如何取證？

我怎么知道他人是否擁有專利，如何自查？

我的產(chǎn)品已經(jīng)在銷售，被別人申請了專利，

我該怎么辦？

在中國品牌出海的過程中，跨境知識產(chǎn)權(quán)保護很重要，但很多新手賣家在剛出海時，又會覺得它離自己“很遠”，一疏忽就不小心踩了“雷區(qū)”。

2022亞馬遜品牌出海高峰論壇上，亞馬遜全球開店攜手己任律師事務(wù)所律師何菁、智能家居品牌Govee銷售總監(jiān)Lorain，教大家如何避知識產(chǎn)權(quán)暗雷，加強品牌維權(quán)手段。

今天，我們將還原會場的訪談實錄，幫助大家理解，“知識產(chǎn)權(quán)”沒那么難，也沒那么遠。

Q: 每次我們聊到知識產(chǎn)權(quán)、品牌保護的話題時，常常有賣家說，生意才剛起步，選品、研發(fā)、推廣等都要投入，為什么要在前期就投入品牌保護？

Lorain:

如果要給品牌保護的重要性打分，我們打10分。品牌打造和品牌保護應(yīng)該是并行的。作為一家專攻人工智能研發(fā)和智能硬件的研發(fā)型企業(yè)，Govee致力于推動居家生活智能化，而品牌保護則是Govee發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

在品牌出海初期，我們踩過一些坑，例如前期沒有做好知識產(chǎn)權(quán)保護，導致自己的設(shè)計發(fā)明被剽竊；還有在使用素材的時候，搬運了公開網(wǎng)站的素材，用了后才知道那是有版權(quán)的。隨后我們就意識到品牌保護與品牌發(fā)展應(yīng)該相伴而行，之后不管是產(chǎn)品升級還是新產(chǎn)品發(fā)布，都要先注冊專利；在使用素材的時候，也特別重視版權(quán)的購買?！白约旱陌鏅?quán)不被侵犯”、“不去侵犯別人的版權(quán)”這是所有新入局品牌都應(yīng)該警惕注重的。

Q：既然品牌保護如此重要，其中的核心“知識產(chǎn)權(quán)”，到底是什么？

何菁：

知識產(chǎn)權(quán)具有排他權(quán)，是品牌的一個武器。

不同于大家熟悉的房產(chǎn)、車這些不動產(chǎn)和動產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)是一種無形產(chǎn)權(quán)，但它具有排他性。當企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)后，未來三五年甚至，甚至數(shù)十年，這個排他性都一直存在，并為你提供產(chǎn)權(quán)保護。知識產(chǎn)權(quán)的三大類——專利保護是20年，版權(quán)保護是50年，商標甚至可以一直延續(xù)。

其中，專利是公開透明的，這對于企業(yè)來說是一個巨大的信息庫，通過這個信息庫，你可以了解別人的專利技術(shù)有哪些，給自己開發(fā)新產(chǎn)品提供重要戰(zhàn)略幫助；也可以讓別人知道你有哪些專利，防止侵權(quán)，得到專利保護。

Q：以專業(yè)律師的角度來看，中國出海品牌賣家在知識產(chǎn)權(quán)上有哪些常見認知誤區(qū)？

何菁：

不要回避知識產(chǎn)權(quán)，一個企業(yè)想要真正做出品牌，首先就要把知識產(chǎn)權(quán)放在商業(yè)戰(zhàn)略的核心位置考慮當中。

中國賣家常見認知誤區(qū)一覽

誤區(qū)一：知識產(chǎn)權(quán)是一個專業(yè)性很強的概念，很難復雜，不想去觸碰，更不想遇到知識產(chǎn)權(quán)糾紛。

知識產(chǎn)權(quán)并不是什么“浪漫”的東西，是攻擊和威脅的利器。它代表你有足夠的實力，可以對他人產(chǎn)生威脅。千萬不要因為覺得知識產(chǎn)權(quán)復雜、麻煩，就回避它，拿得起這個武器的人，才能在競爭中擁有發(fā)言權(quán)。遇到知識產(chǎn)權(quán)糾紛也不可怕，有的時候，我們甚至會說，沒有遇到IP糾紛的企業(yè)不是好企業(yè)，當你找到專業(yè)的法律人員去應(yīng)對時，你也許會發(fā)現(xiàn)方案比你想象的要簡單。

誤區(qū)二：商標注冊麻煩，出海后先把銷量做起來，晚點再去申請商標。

品牌好比是一個生命，而商標是生命的名字，你要好好保護好自己的商標。商標申請不能等，該做的事情盡快做。商標布局是企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分，即使你的商標名一開始并不完美，你也要找渠道去申請，搶占消費者心理，才能迅速提高產(chǎn)品知名度。出海的商標布局有時候是比較復雜，國內(nèi)外都是如此，可以咨詢律師、專業(yè)人士，與他們進行商討。

誤區(qū)三：獲取知識產(chǎn)權(quán)都需要通過注冊。

商標和專利需要注冊，而版權(quán)不一定需要注冊。專利具有地域性，如在歐洲注冊的專利，放到國內(nèi)就不能起作用了，這些門道需要企業(yè)費心去研究。

Q：既然版權(quán)不一定需要注冊，賣家對于自己拍攝的、在亞馬遜各站點使用的圖片，如果沒有注冊版權(quán)，遇到圖片侵權(quán)時，又該如何自證版權(quán)所屬？

何菁：

善用工具，提前做好版權(quán)的相關(guān)存證。

隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，目前有許多工具可以輔助賣家對版權(quán)做好存證，比如“時間戳”工具。時間戳是使用數(shù)字簽名技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，賣家把自己的圖片存進去，做一個存證，證明自己的原始文件存在的時間點。因為時間戳是電子存證，無法作偽，將來一旦有相關(guān)糾紛，就可以以此自證。

另外，賣家在圖片創(chuàng)作出來后，將圖片上傳到社交媒體，發(fā)布時間也可以算有效時間戳。當然，如果賣家進行了版權(quán)的注冊，在發(fā)生糾紛時，也是很有利的證據(jù)。

Q：對于專利，賣家又如何判斷自家產(chǎn)品是否存在侵權(quán)風險？賣家已經(jīng)在銷售的產(chǎn)品，卻在多年后被他人注冊了專利，又該如何處理？

何菁：

知識產(chǎn)權(quán)是透明的，可公開檢索的，這是它的優(yōu)點。如果別人拿你的產(chǎn)品去注冊專利，該出手交鋒也絕不猶豫。中國企業(yè)迭代能力強，充分的專利分析能夠有效的減少今后的糾紛。

確認自家產(chǎn)品是否侵權(quán)的方法：

1. 溯源：由產(chǎn)品研發(fā)部門或產(chǎn)品經(jīng)理，去回溯自己在研發(fā)產(chǎn)品時的技術(shù)路線和源頭，或設(shè)計理念來源。再讓專利律師根據(jù)路線、來源進行分析衡量，判斷是否存在侵權(quán)現(xiàn)象。

2. 規(guī)避侵權(quán)風險：和專業(yè)人士合作，請律師做FTO分析。FTO（自由實施）指的是實施人可在不侵犯他人專利權(quán)的前提下對該技術(shù)自由地進行使用和開發(fā)，并將通過該技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品投入市場。通過FTO分析，可以辨別自己是否有使用技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)的自由。

3. 檢索：專利是透明的，歐專局、美國專利及商標局等網(wǎng)站都可以檢索到各種專利。企業(yè)可以請律師做專利檢索，并對比專利信息與自己產(chǎn)品的信息做判斷。

常用檢索網(wǎng)站：

中國專利 http://pss-system.cnipa.gov.cn/

美國專利 https://patft.uspto.gov/

歐洲專利 https://worldwide.espacenet.com/

英國專利 https://www.gov.uk/search-for-patent

全球檢索庫

https://globaldossier.uspto.gov/#/

https://patents.google.com/

Q: 除了要避免產(chǎn)權(quán)糾紛，維護自身權(quán)益不受侵害外，Govee做品牌保護還有更深層次的目的嗎？在做品牌保護的過程中有使用到過亞馬遜的品牌保護工具嗎？

Lorain:

品牌保護和品牌打造是并行的，品牌保護的價值落腳點是品牌發(fā)展，而消費者是這二者間的轉(zhuǎn)化劑，也是品牌保護成效的直接反饋。

品牌保護做好了，高仿、假冒偽劣商品變少，消費者的購物體驗也會更好。當他們的購物權(quán)益得到保障，就會給你源源不斷的正向反饋，而消費者評論反饋是品牌打造的重要一環(huán)，可幫助品牌實現(xiàn)長足發(fā)展，這是一個良性的螺旋式上升模式。

目前，亞馬遜的品牌保護工具我們基本全部都在使用。Govee已在亞馬遜全球14個站點完成了亞馬遜品牌注冊, 是Project Zero的第一批用戶；并在2019年就開始使用Transparency透明計劃，歐美站點大約70%的產(chǎn)品、日本站80%-90%的產(chǎn)品都已加入。

這一套品牌保護的“組合拳”打下來，我們明顯感受到消費者的正向反饋提升了，也愿意給予我們長期選擇和信賴，更有助于我們樹立品牌：

1、品牌商品的用戶點贊有了明顯增多

2、消費者在其他渠道買到假貨，會主動找到Govee求證，甚至幫助Govee舉報維權(quán)

3、消費者留言表達感謝

“非常感謝Govee提供了非常好的智能氛圍燈，照亮了我的房子，F(xiàn)BA配送一天即可抵達我家。I love you Govee~”

Q: Govee在使用亞馬遜品牌保護工具時，一般怎么組合使用？能否分享你們覺得保護效果不錯的做法？

Lorain:

我們主要會根據(jù)品牌、產(chǎn)品、各亞馬遜站點的發(fā)展策略，選擇不同的保護工具。

成熟站點 + 重點產(chǎn)品

我們一般將重心放在產(chǎn)品的合規(guī)管理、風險規(guī)避上，盡力做到最強防護。商標和亞馬遜品牌注冊完成之后，我們會選擇加入Transparency透明計劃，給產(chǎn)品貼上“防偽碼”，確保流通到消費者手里的產(chǎn)品都是正品，進一步保障用戶購物體驗，提高用戶信任和復購率，提高品牌在成熟站點的市場競爭力。

成熟站點 + 非重點產(chǎn)品

我們更注重重自我權(quán)益的保護和防御，必要時對侵權(quán)行為進行舉報。在完成品牌注冊后，如果遇到別人抄襲自己的產(chǎn)品，我們會利用舉報違規(guī)行為工具(Report a Violation)向亞馬遜舉報。在成長初期，Govee通過該工具，提交了120+件圖片/視頻素材的疑似侵權(quán)案例，亞馬遜基本在1周內(nèi)能處理，并且舉報的成功率接近90%，特別在我們進行了版權(quán)注冊后，成功率更有保障。

新興站點

Govee在墨西哥、澳洲、中東等新興站點，從品牌長遠發(fā)展的角度來看，還是堅持“商標先行”，基本做到完成當?shù)厣虡俗裕〉闷放票Ｗo，再完成該站點的開店工作。

品牌保護工具如何選？

Q: 在眾多品牌保護工具中，Govee對哪個工具的保護效果印象最深？

Lorain:

所有工具中，Transparency透明計劃對Govee品牌保護的助力是非常大的。不僅能幫助我們防止假貨銷售，確保消費者收到的都是Govee的正品，加強對品牌的信任，留評率從之前的2%明顯提高到3.5%；同時，消費者在收到貨后還可以掃碼查看品牌信息，讓我們多了一個跟消費者互動的機會。

少一個擔憂：提前避免假貨

我們的重點產(chǎn)品基本都會加入Transparency透明計劃。加入后，產(chǎn)品需要貼上一個Transparency標簽作為“防偽碼”，亞馬遜在銷售、發(fā)貨等環(huán)節(jié)都會檢查這個標簽，如果缺乏標簽、或沒有通過檢驗，其他賣家則無法跟賣、入倉、配送等，確保消費者收到的是正品，避免了假貨對品牌形象和評論的影響。

多一個互動機會：用好“小卡片”，拉新+復購兩手抓

加入Transparency透明計劃的產(chǎn)品，我們還可以在產(chǎn)品中放一張定制的小卡片。讓新用戶快速認識、記住品牌，也幫助提升老客戶的復購，目前Govee品牌的復購率達到近30%。

我們的小卡片是雙開頁、共4頁的樣式，可以放品牌名稱郵箱、官網(wǎng)、Govee的社交媒體賬號等信息。目前我們也正在對這張小卡片進行升級，主要包括：

1） 統(tǒng)一品牌視覺，加深消費者對品牌的印象

2） 新增文字提示，告知消費者可直接用亞馬遜購物App掃碼，提高掃碼率，查看更多品牌信息

多一個展示入口：售后掃碼，以老帶新

消費者只要打開亞馬遜購物App，掃描我們產(chǎn)品上的Transparency條碼，首先可以看到產(chǎn)品信息和一個綠色的“√”，表明該商品是正品。往下滑動，就能看到Govee定制的一個頁面，對我們的新用戶拉新、老用戶復購都很有幫助。

跟A+頁面類似，在這個掃碼頁面上，我們可以放視頻、圖文介紹、優(yōu)惠促銷等信息:

視頻的選擇上，Govee更傾向于放品牌向的視頻、或商品的使用指導視頻

優(yōu)惠促銷的選擇上，則會選擇放關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的促銷，實現(xiàn)以老帶新

Q: 在品牌出海過程中，Govee有沒有“后悔”的事情？有什么建議給到中國出海的品牌？

Lorain:

后悔商標的布局沒有早一點，再早一點。商標布局真的很重要，擁有商標才能掌握主動權(quán)，它既能幫你預防侵權(quán)，也能打擊他人的侵權(quán)行為。在Govee四年的品牌保護實踐中，我們總結(jié)了以下三條經(jīng)驗：

首先，全球商標布局宜早不宜晚。商標搭載了一個品牌的產(chǎn)品聲譽和企業(yè)商譽，對于出海品牌來說，市場未動、商標先行才是解鎖出海未來的正確打開方式。

其次，研發(fā)型公司在設(shè)計專利方面，盡可能要有自己的專業(yè)團隊。知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)團隊是企業(yè)在研發(fā)過程中避免觸碰他人知識產(chǎn)權(quán)，在跨境貿(mào)易中“踩雷”的優(yōu)效解決方案。

最后，也是最重要的——將每一個亞馬遜品牌保護工具物盡其用。利用亞馬遜的品牌保護工具，一方面是可以保護品牌自己的權(quán)益不受侵害，另一方面也能進一步獲取消費者信任，提高復購率，幫助品牌建設(shè)和長足發(fā)展。

品牌保護是中國企業(yè)提升品牌價值的重要助推力，知識產(chǎn)權(quán)新時代，出海品牌的一切專利布局，都要以商業(yè)競爭為前提。亞馬遜也會不斷精進優(yōu)化品牌保護工具，幫助企業(yè)提高品牌保護意識，運用工具維護自身權(quán)益，全力護航中國賣家揚帆海外，做強品牌！

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