半年市場(chǎng)規(guī)模超7萬(wàn)億！品牌大賣(mài)為你解碼出海成功之道！-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2022年上半年，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元*，穩(wěn)步增長(zhǎng)的賽道涌現(xiàn)眾多佼佼者，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有亮眼的成績(jī)，對(duì)于在海外市場(chǎng)做強(qiáng)品牌，他們有哪些秘訣？

在剛過(guò)去的首屆亞馬遜品牌出海高峰論壇上，我們邀請(qǐng)了三個(gè)在不同賽道上擁有亮眼成績(jī)的大賣(mài)品牌，用他們的經(jīng)驗(yàn)為亞馬遜賣(mài)家打開(kāi)思維，速來(lái)get品牌出海寶典吧！

他們中，有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一騎絕塵，如今正在邁向全球化發(fā)展的公牛集團(tuán)；有在海外成立，從0-1、1-100，再?gòu)?00-1000，最終在海外市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)的韶音科技；還有走差異化路線，成為洗地機(jī)行業(yè)“先鋒”的添可。

﹡數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2022年（上）中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

今年上半年，公牛集團(tuán)以17.5%的增速實(shí)現(xiàn)了68.38億元營(yíng)收，作為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的民用電工品牌，公牛的消費(fèi)者口碑與信任都有相當(dāng)高的積累。但將戰(zhàn)場(chǎng)放到海外市場(chǎng)，在公牛海外銷(xiāo)售總監(jiān)康泉看來(lái)——“公牛仍處于0-1的跨越階段”。

1. 對(duì)產(chǎn)品力的執(zhí)著，貫穿始終

1995年創(chuàng)立之初，公牛創(chuàng)始人的初衷是做一款“用不壞的排插”，有人持反對(duì)意見(jiàn)：“排插用不壞，消費(fèi)者如何復(fù)購(gòu)？”彼時(shí)市場(chǎng)的排插質(zhì)量參差，公牛堅(jiān)持以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，這便是公牛在國(guó)內(nèi)取得長(zhǎng)足成功的原因。

站在品牌出海的新起點(diǎn)，盡管?chē)?guó)內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)等很難延伸到國(guó)外，但成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒——曾支撐公牛走向成功的執(zhí)著于產(chǎn)品力，貫穿于出海全環(huán)節(jié)。

在方向選擇、產(chǎn)品研發(fā)等方面，公牛根據(jù)各站點(diǎn)的消費(fèi)者差異進(jìn)行本土化改造——為滿(mǎn)足歐美消費(fèi)者注重產(chǎn)品創(chuàng)新和使用體驗(yàn)的偏好，公牛在外觀設(shè)計(jì)和使用感上進(jìn)行創(chuàng)新：2017年2月1日，公牛的車(chē)載USB充電器和魔方USB插座雙斬德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；同年1月，公牛在亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)上線了數(shù)碼配件、插座等高端客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品，并根據(jù)客戶(hù)反饋持續(xù)完善迭代產(chǎn)品。

2. 選擇亞馬遜，高效接觸終端消費(fèi)者

公牛和亞馬遜的合作始于2016年，產(chǎn)品上線到美國(guó)站點(diǎn)后，公牛的品牌影響力在海外市場(chǎng)得到拓展?？悼傉J(rèn)為，在快速洞察海外各站點(diǎn)用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化改造的過(guò)程中，亞馬遜提供了強(qiáng)勁支持！

一方面作為中國(guó)品牌出海的先行者，以傳統(tǒng)方式借助線下商超渠道進(jìn)軍海外市場(chǎng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。因此公牛出海第一步，就首選在亞馬遜進(jìn)行發(fā)力，憑借亞馬遜強(qiáng)大的影響力及海量的消費(fèi)需求，公牛在亞馬遜美國(guó)站上線僅數(shù)月，即打開(kāi)局面，獲得銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這不僅幫助公牛在美國(guó)市場(chǎng)拓展了自有品牌，也幫助公牛實(shí)現(xiàn)了線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展，為公牛品牌走向國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

? 公牛：以“新人”姿態(tài)出發(fā)

公牛前期無(wú)需在拓客或者品牌打造上投入過(guò)多預(yù)算，而是走“爆品突圍”路線，通過(guò)亞馬遜的評(píng)論工具Vine計(jì)劃、競(jìng)品分析報(bào)告等方式，第一時(shí)間獲取用戶(hù)的反饋，深入了解本地消費(fèi)者的需求、喜好、痛點(diǎn)等。

例如針對(duì)客廳、臥室、書(shū)房、廚房等不同空間，公牛設(shè)計(jì)了多款不同的產(chǎn)品，能夠連接電視、音箱、飲水機(jī)等多個(gè)接電需求的客廳影音專(zhuān)用插座，自帶獨(dú)立開(kāi)關(guān)的廚房小家電專(zhuān)用插座，內(nèi)置超長(zhǎng)接線易于收納的迷你線盤(pán)，夜間防止手機(jī)過(guò)度充電的定時(shí)器插座等。

通過(guò)亞馬遜上不同國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者反饋和多元化的需求洞察，公牛總能先人一步引流風(fēng)潮，通過(guò)產(chǎn)品微創(chuàng)新、迭代更新，積小勝為大勝，聚沙成塔，不斷把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)。也因此，公牛成立國(guó)際化事業(yè)部，開(kāi)始系統(tǒng)性強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)探索后，便把亞馬遜作為品牌出海的重點(diǎn)合作伙伴，全面沖擊海外市場(chǎng)。

3. 堅(jiān)定專(zhuān)業(yè)方向，只走正確的路研發(fā)創(chuàng)新

在確定海外發(fā)力方向和產(chǎn)品戰(zhàn)略上，公牛也有獨(dú)特的見(jiàn)解。

“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，只做第一，走遠(yuǎn)而正確的路?！笔枪５钠髽I(yè)發(fā)展理念和基業(yè)常青的關(guān)鍵。它體現(xiàn)于公牛在民用電工領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，逐步拓展業(yè)務(wù)范圍。

憑借敏銳的嗅覺(jué)，公牛判斷未來(lái)十年內(nèi)，新能源都將是一條確定性快速增長(zhǎng)賽道。為抓住機(jī)遇，公牛率先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排兵布陣：2021年，公牛在國(guó)內(nèi)陸續(xù)啟動(dòng)了汽車(chē)充電樁、充電槍等新能源業(yè)務(wù)；今年，公牛成立寧波公牛新能源科技有限公司，并牽手國(guó)網(wǎng)車(chē)網(wǎng)技術(shù)公司，進(jìn)一步加速布局新能源。

與此同時(shí)，碳中和共識(shí)影響下，海外新能源賽道增速同樣可觀，這為公牛明確了海外發(fā)力方向。“海外是一個(gè)更大的空間，未來(lái)我們會(huì)朝著這個(gè)方向走”，康泉表示，“這也是一個(gè)0到1的過(guò)程?！?/p>

海外發(fā)展多年的韶音，如今在骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)具有顯著頭部效應(yīng)，曾經(jīng)的韶音是如何獲取種子用戶(hù)，做穩(wěn)基本盤(pán)的？目前，韶音正舉步從100邁進(jìn)1000，處于新階段的韶音，又將如何錨定未來(lái)方向，開(kāi)發(fā)新品類(lèi)？

1. 鍛造技術(shù)護(hù)城河，贏取碾壓式優(yōu)勢(shì)

2011年韶音在美國(guó)成立并開(kāi)始研究技術(shù)創(chuàng)新，2016年韶音正式將迭代后的技術(shù)賦能于產(chǎn)品，解決了漏音、體積大、續(xù)航短等問(wèn)題，自此開(kāi)啟了高增長(zhǎng)模式。韶音北美直銷(xiāo)總監(jiān)呂垚表示：“7年間，韶音的體量翻了100倍！”

與一些公司“先找市場(chǎng)再生產(chǎn)”的擴(kuò)張邏輯不同，韶音的底層邏輯是通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)尋找擴(kuò)張方向。

韶音的種子用戶(hù)群是科技產(chǎn)品愛(ài)好者，但該群體相對(duì)小眾，體量有限。如何能擴(kuò)大使用人群？韶音發(fā)現(xiàn)很多的亞馬遜買(mǎi)家會(huì)在評(píng)論區(qū)提到自己喜歡邊跑步邊戴著耳機(jī)聽(tīng)歌，相較于傳統(tǒng)的耳機(jī)笨重，或容易滑落，韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)更適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，解決了運(yùn)動(dòng)健身人群使用耳機(jī)的極大痛點(diǎn)；疫情后，韶音又發(fā)現(xiàn)居家辦公人群也是骨傳導(dǎo)耳機(jī)的強(qiáng)烈需求者。

由此，韶音重新進(jìn)行了目標(biāo)人群畫(huà)像分析，推出了更輕巧、抗旱抗雨，續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，音質(zhì)更好，充電時(shí)間更短，外形更炫酷的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，并調(diào)整廣告策略，擴(kuò)大搜索關(guān)鍵詞、優(yōu)化品牌頁(yè)面，融入更豐富應(yīng)用場(chǎng)景等方式來(lái)觸達(dá)更多的用戶(hù)。

比起產(chǎn)品快速上市變現(xiàn)，韶音更專(zhuān)注技術(shù)創(chuàng)新和品牌的長(zhǎng)久價(jià)值，廣招研究人員投入技術(shù)研發(fā)，在骨傳導(dǎo)領(lǐng)域拿下近2000個(gè)專(zhuān)利。韶音能在市場(chǎng)中超越同行，脫穎而出，依靠的便是技術(shù)和產(chǎn)品力，呂總表示：“掌握了底層技術(shù)護(hù)城河，市場(chǎng)自然會(huì)給你答案。”

2. 逐步攻占小渠道，進(jìn)行多渠道布局

研發(fā)創(chuàng)新

體量指數(shù)倍增的背后，除了產(chǎn)品力，渠道建設(shè)同樣不可或缺。

韶音的渠道布局戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”。起初產(chǎn)品很難進(jìn)入大渠道，韶音便聚焦運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，與騎行店合作等，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，尋找核心種子用戶(hù)，核心用戶(hù)的體驗(yàn)感可以為韶音做用戶(hù)背書(shū)，幫助韶音逐個(gè)擊破大渠道。

此外，韶音還注重自身在亞馬遜品牌旗艦店的打造，在旗艦店的裝修和產(chǎn)品宣傳圖片、視頻的調(diào)性上，保持品牌運(yùn)動(dòng)、潮流、時(shí)尚的統(tǒng)一調(diào)性，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格，同時(shí)同步進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌理念宣傳。目前韶音已形成線上線下全渠道布局。

對(duì)于如何拓圈，韶音有自己的注解:

●向外，韶音將已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)拓展到新的應(yīng)用場(chǎng)景。在掌握了骨傳導(dǎo)核心技術(shù)后，韶音通過(guò)市場(chǎng)洞察捕捉到了老齡化這一傾向，于是瞄準(zhǔn)骨傳導(dǎo)助聽(tīng)器，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

●向內(nèi)，韶音在運(yùn)動(dòng)人群里做場(chǎng)景細(xì)分，把運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的使用場(chǎng)景細(xì)分成騎行、跑步、游泳、健身房等，在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步差異化深耕。

依靠技術(shù)實(shí)力做穩(wěn)基本盤(pán)后，處于新階段的韶音，如今又有了新的方向——營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)協(xié)同并進(jìn)。

3. 兼顧營(yíng)銷(xiāo)端聲音，“營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品”

雙螺旋驅(qū)動(dòng)

過(guò)去，韶音以技術(shù)螺旋為主驅(qū)動(dòng)，通過(guò)不斷迭代技術(shù)，生產(chǎn)出新產(chǎn)品后再交由營(yíng)銷(xiāo)端尋找市場(chǎng)，由此形成壁壘，站穩(wěn)市場(chǎng)。

在愈發(fā)意識(shí)到“技術(shù)螺旋與營(yíng)銷(xiāo)螺旋互促共進(jìn)”，營(yíng)銷(xiāo)端口的重要性不亞于技術(shù)端口后，韶音開(kāi)始通過(guò)亞馬遜的各種工具，加固營(yíng)銷(xiāo)投入，洞察更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)亞馬遜的評(píng)論功能、Vine評(píng)論工具等，韶音擷取買(mǎi)家評(píng)論，針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)、建議進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是韶音的營(yíng)銷(xiāo)“主軸”，而亞馬遜直播則是韶音“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的重要一環(huán)：通過(guò)直播間主播試用產(chǎn)品，向觀眾演示如何佩戴骨傳導(dǎo)耳機(jī)，讓消費(fèi)者了解韶音的耳機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)亞馬遜品牌分析報(bào)告釋放的多維度數(shù)據(jù)，更是韶音獲取消費(fèi)者洞察，進(jìn)行全盤(pán)業(yè)務(wù)分析的重要途徑。通過(guò)亞馬遜提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，韶音可以深入了解用戶(hù)畫(huà)像，觀察用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為偏好；并對(duì)行業(yè)、競(jìng)品等做出全局洞察，明確目前所處階段，以及下一步該往何處走。

呂總說(shuō)，“未來(lái)，韶音也會(huì)更多地傾聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)端聲音，以營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品雙螺旋協(xié)同驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。”

添可是科沃斯旗下的高端智能家居品牌。過(guò)去幾年，添可在海外市場(chǎng)成績(jī)出眾，添可洗地機(jī)更是成為歐美國(guó)家的“明星單品”。作為智能洗地機(jī)品類(lèi)先行者，添可在品類(lèi)教育、產(chǎn)品升級(jí)、用戶(hù)觸達(dá)上都有十足的經(jīng)驗(yàn)。

1. 換跑道超車(chē)，定位高端智能清潔，精準(zhǔn)把控目標(biāo)用戶(hù)需求

2018年，TINECO添可正式成立并開(kāi)啟全球化布局，彼時(shí)添可便將品牌定位為高端智能家居。與部分品牌“以?xún)r(jià)格取勝”的出海策略不同，添可的突圍策是“換跑道超車(chē)”——在海外智能清潔品牌的定價(jià)大多聚焦在300美金以下甚至100美金時(shí)，添可瞄準(zhǔn)400美金定價(jià)領(lǐng)域擴(kuò)充跑道，進(jìn)行深耕。

添可國(guó)際電商總監(jiān)汪力說(shuō)，作出這個(gè)選擇，首先因?yàn)樘砜杀晨靠莆炙?，在智能家居領(lǐng)域有20多年的技術(shù)積累。其次，添可懂得人群定義，智能家居產(chǎn)品是為解放雙手、提升效率而存在，添可在智能家居客戶(hù)群中找到“精致人群”——他們要求產(chǎn)品性能要與定價(jià)相匹配，并希望在輕松清潔的同時(shí)能參與家務(wù)過(guò)程，以獲得滿(mǎn)足感和幸福感。

2. 培養(yǎng)先鋒用戶(hù)，打動(dòng)消費(fèi)者

再優(yōu)秀的產(chǎn)品，也很難一上線就能被人看到，成為爆款，添可打開(kāi)增長(zhǎng)的途徑，便是培育先鋒用戶(hù)。在新品牌都在尋找種子用戶(hù)的時(shí)候，添可進(jìn)一步細(xì)化，尋找積極性、意愿最高的種子用戶(hù)，即“先鋒用戶(hù)”。

1)如何尋找先鋒用戶(hù)？

利用亞馬遜Vine計(jì)劃。添可在推出新品類(lèi)時(shí)，會(huì)通過(guò)Vine計(jì)劃（Amazon Vine）為一些有優(yōu)質(zhì)評(píng)論經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的消費(fèi)者免費(fèi)提供使用商品，從中獲取可靠真實(shí)的評(píng)價(jià)，以吸引更多用戶(hù)，再鎖定購(gòu)買(mǎi)過(guò)添可產(chǎn)品的用戶(hù)，細(xì)化用戶(hù)畫(huà)像；同時(shí)聚焦亞馬遜上關(guān)注添可的用戶(hù)群體與添可獨(dú)立站粉絲群體的交集，確定“先鋒用戶(hù)”。

2)鎖定先鋒用戶(hù)后，如何賦能品牌？

與先鋒用戶(hù)共創(chuàng)、共成長(zhǎng)。用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，在先鋒用戶(hù)群體中形成口碑后，通過(guò)亞馬遜用戶(hù)評(píng)論這一媒介，聆聽(tīng)用戶(hù)反饋的聲音，搜尋有價(jià)值的建議。

2018年添可剛上線亞馬遜時(shí)，有用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)使用添可的產(chǎn)品后，留言“智能洗地機(jī)，Tineco is the ONE”。于是添可便用“ONE”的諧音為產(chǎn)品命名，智能洗地機(jī)叫Floor One芙萬(wàn)，智能料理機(jī)叫“食萬(wàn)”。這便是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的過(guò)程。

3)做接地氣的本地化，打動(dòng)消費(fèi)者

添可的國(guó)際團(tuán)隊(duì)分為三塊：一是位于蘇州的中國(guó)總部；二是位于北美地區(qū)、歐洲地區(qū)的本地分公司；三是在總部和本地分公司之間起連接作用的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。在這三支隊(duì)伍的分工協(xié)作下，添可在海外已形成廣而深的渠道觸達(dá)。

此外，添可會(huì)根據(jù)各地區(qū)差異，在傳播策略上實(shí)施本土化差異戰(zhàn)略。比如，萬(wàn)圣節(jié)時(shí)，添可通過(guò)在美國(guó)、德國(guó)的宣傳片里使用不同的糖果，改變模特的說(shuō)話(huà)口音、方式，使其更具本地特色。在日本站點(diǎn)，添可從日本女性身材嬌小、力氣不大的群體特征和老齡化趨勢(shì)中，洞悉到輕便產(chǎn)品的潛在需求，便將產(chǎn)品朝輕便化方向迭代。

以上三個(gè)品牌的成功路徑，無(wú)論是出海開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線，還是把海外市場(chǎng)當(dāng)做品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)，品牌出海的底層邏輯都有相似之處——抓住時(shí)機(jī)，因時(shí)而變，堅(jiān)持品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義。當(dāng)跨境電商從產(chǎn)品出海駛?cè)肫放瞥龊Ｐ聲r(shí)代，品牌賣(mài)家應(yīng)搶抓機(jī)遇布局未來(lái)，為品牌成長(zhǎng)奠基！

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