為什么選擇Facebook投放廣告？如何投放Facebook廣告？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

1、 為什么要在Facebook投放廣告？

（1） 極大的使用者數(shù)量

Facebook上使用者眾多，每月有數(shù)十億使用者會收到廣告曝光，平均每位使用者每天至少花一小時在Facebook上瀏覽，理所當(dāng)然累積起的資料量、客戶資料也具有極高商業(yè)價值。當(dāng)在Facebook注冊賬號后，在臉書上填寫的資料、點擊的頁面、好友的互動都會幫助臉書更加了解自己的偏好和性格，在Facebook的子公司Instagram上的動作也會進一步讓Facebook了解個人跨平臺的行為。

因此以上這些數(shù)據(jù)搜集所產(chǎn)生的龐大資料量，能夠幫助在此平臺上投遞廣告的企業(yè)更加精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾。根據(jù)eMarketer study的研究顯示，全球有96%的社群經(jīng)營者認為Facebook是所有廣告平臺中最有效的選擇。

（2） Facebook廣告價格低于Google Ads廣告

目前網(wǎng)絡(luò)上最主要的兩個廣告投放平臺就是Google Ads和Facebook廣告，許多企業(yè)主在進行選擇時都會首先考慮這兩項。

Adwords有其優(yōu)點，但花費通常非常驚人，而且通常大部分的點擊都會直接離開網(wǎng)站，不會產(chǎn)生效益，可參考關(guān)鍵字廣告如何計費以了解更多。

（3） Facebook廣告不影響使用者體驗

Youtube等不可跳過的廣告常常會讓使用者覺得備受干擾，甚至煩躁，進而影響對文章或內(nèi)容的興趣，然而這些問題在Facebook上都不會發(fā)生。

Facebook廣告一般會出現(xiàn)在兩個平臺，分別是Facebook本身和Instagram上，而只要是使用者都知道Facebook瀏覽動態(tài)的方式是瀑布流，使用者可以不斷向下滑動，即便中間有一兩則廣告也不會影響閱讀其他貼文，所以在Facebook投放廣告的另外一個優(yōu)點就是不用擔(dān)心會因為干擾使用者體驗而降低品牌觀感。

2、4個投放Facebook廣告常有的誤區(qū)

（1）廣告「投放目的」設(shè)定錯誤

（2）廣告「受眾」設(shè)定不精準(zhǔn)

（3）廣告「內(nèi)容」不吸引人

（4）跳轉(zhuǎn)進入的網(wǎng)站界面缺乏促進「轉(zhuǎn)換率」的因素

3、Facebook廣告基礎(chǔ)介紹

該部分主要介紹Facebook廣告版面的配置和呈現(xiàn)、有哪些可管理Facebook廣告的工具等，只有清楚理解廣告是以何種方式融入使用者體驗當(dāng)中，并操作良好的管理工具才能達到優(yōu)良的效果。

（1） Facebook廣告版面介紹

Facebook是采用瀑布流的方式顯示動態(tài)墻和信息，并在動態(tài)間穿插廣告信息，因此乍看之下會將廣告和一般貼文混淆，而在這里需要學(xué)會進行簡單的辨認。

有Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員舉例道，在Facebook上時常會關(guān)注美妝相關(guān)賬號，并且近期也有瀏覽保養(yǎng)品信息，結(jié)果就成為了綠藤生機的廣告受眾，墻面上出現(xiàn)綠藤的廣告。最上方首先會看到的是一行小字，顯示著「贊助」標(biāo)示，如果有這行標(biāo)示則代表一定是廣告貼文，顯示這是利用金錢買到的位置；另外，下方貼文圖片旁邊還有一個行動呼吁按鈕(Call-to-Action)寫「來去逛逛」，這是為了鼓勵受眾進行特定行為而進行設(shè)置的，在廣告中扮演著極為重要的角色。行動呼吁按鈕除了上圖中引誘點擊的類型外，還有很多其他可供選擇：

所以，對于Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員而言，要知道，自己的Facebook廣告和一般貼文幾乎沒有差別，一般使用者只能夠透過3點進行辨別：

贊助標(biāo)示；行動呼吁按鈕；按贊按鈕（貼圖中并沒有顯示，但一般會出現(xiàn)在貼文右上角）

注意：行動呼吁按扭的選擇和廣告目的有極大關(guān)系，設(shè)定得好再搭配上廣告標(biāo)題和圖片將能獲得好效果，要仔細選擇。

（2） Facebook廣告類型介紹

Facebook廣告基本上提供5種主要類型供使用者選擇，分別為動態(tài)消息廣告(桌面)、動態(tài)消息廣告(手機)、右側(cè)廣告、Audience network(手機)、Instagram廣告。其他在設(shè)定時更詳細的分類可以從下方的圖片中稍作瀏覽，圖中都有示意圖會顯示廣告呈現(xiàn)位置。

這些廣告刊登在Facebook上后基本上呈現(xiàn)位置會如同上圖顯示，各種廣告的能見度、呈現(xiàn)方式都有所不同。

所以可以知道即便在Facebook廣告進行投放，其效果和呈現(xiàn)也不只限于FB動態(tài)墻面上，根據(jù)自己的需求和使者情境，也會有不同選擇，不同呈現(xiàn)方式。甚至可以投放到Instagram上面進行。

（3） Facebook廣告管理平臺

Facebook有兩個常用的廣告管理平臺：廣告管理員、Power Editor。

廣告管理員：當(dāng)創(chuàng)建廣告時就會獲得的一個標(biāo)準(zhǔn)控制面板及工具。對于初學(xué)者來說廣告管理員是最好上手的工具。

Power Editor：對有更進階需求的使用者可以使用這項工具。Power editor能夠給不同的方式來組織管理所有廣告，例如Instagram廣告就只能用Power editor。

4、Facebook廣告投放步驟

（1） 評估預(yù)算

預(yù)算是所有營銷活動中最重要的因素。投放廣告前的預(yù)算評估可以幫助企業(yè)了解目前獲取顧客的情況和理想數(shù)目。

但對于新手來說并不知道要如何評估預(yù)算、也不知道花費多少才是合理。首先，可以從幾個簡單的問題開始：

·產(chǎn)品或服務(wù)售價多少？

·希望達成多少銷量？

·目前的轉(zhuǎn)換率是多少？

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，接下來就可以粗估出簡單的預(yù)算落點，如果沒有辦法拿出以上數(shù)據(jù)來計算(例如內(nèi)容型網(wǎng)站沒有產(chǎn)品售價)，也可以先直接使用粗略估計的數(shù)字做為替代。預(yù)算不只牽涉到每次連結(jié)點擊費用，同時還會牽涉到Facebook廣告發(fā)出的頻率、時間長度等等因素。

（2） 建立營銷活動

建立廣告的第一步先從建立營銷活動等基礎(chǔ)設(shè)置開始。

點選營銷活動 ＞「建立」按鈕。進入營銷活動頁面，第一頁首先出現(xiàn)的此次營銷活動的目的。如果是希望顧客完成購買動作，則可以選擇「轉(zhuǎn)換銷售」；如果希望增加曝光，可以選擇「觸及人數(shù)」；如果單純想要讓更多人進入到網(wǎng)站，則可以選擇「流量」。

為營銷活動進行命名。

注意：要根據(jù)現(xiàn)階段的目標(biāo)進行選取，在此示范中為了一切從簡，是點選最常見的「流量」為目標(biāo)。

（3） 廣告設(shè)定

接下來就到了決定廣告受眾和廣告預(yù)算與排程的設(shè)定，同時了解fb廣告收費如何計算。

目的地：可以先初步挑選要為哪個地方?jīng)_高瀏覽量，如果希望將流量引導(dǎo)到我的內(nèi)容型網(wǎng)站，就選擇網(wǎng)站。

決定廣告受眾：這是廣告設(shè)定中極其重要的部分，如果設(shè)定的好將會有效提高轉(zhuǎn)換率；如果設(shè)定得不精準(zhǔn)，只會白白燒掉預(yù)算且毫無成果。

設(shè)定廣告受眾基本上可以遵循幾個方向：

·受眾數(shù)量：「從小到大」為原則，如果發(fā)現(xiàn)受眾數(shù)量太少才進行延伸，避免無意義的大范圍。但基本上受眾要設(shè)定多大多小取決于企業(yè)的預(yù)算，假設(shè)企業(yè)只是想要先用Facebook廣告試水溫，那一萬就是個很剛好的數(shù)量；如果預(yù)算充足那甚至可以擴張到五十萬甚至一百萬。

·以地理變量、人口變量瞄準(zhǔn)廣告受眾：所謂地理變量就是地區(qū)；人口變量是泛指年齡、興趣等信息。假設(shè)自己經(jīng)營著一家位在臺北市賣巧克力的商店，想在情人節(jié)前設(shè)置針對臺北女性的廣告?？梢匀缦聢D一樣，設(shè)定地點：臺北市、年齡：20-35、性別：女性。

設(shè)定完年齡之后，還有詳細目標(biāo)設(shè)定(如上圖)，可以利用更多細節(jié)條件找到受眾可能的興趣和狀態(tài)，例如巧克力廣告可能會針對已經(jīng)有對象的受眾來設(shè)定，可以看到旁邊有個廣告受眾規(guī)模的欄位，會將潛在觸及人數(shù)直接標(biāo)注，且Facebook還會告訴受眾設(shè)定的范圍大小是否剛好，上圖中指針瞄準(zhǔn)綠色區(qū)塊，代表Facebook評估這是一個剛好的狀態(tài)，紅色區(qū)塊代表自己專注瞄準(zhǔn)特定對象，黃色區(qū)塊則為廣泛。

決定預(yù)算設(shè)定和排程：假設(shè)經(jīng)過步驟一的預(yù)估，總共只想花費3000元臺幣，并讓這個活動為期一個月，則每日廣告預(yù)算就是100元，就可以在下方設(shè)定預(yù)算與排程。

預(yù)算設(shè)定的方式分為兩種：單日預(yù)算與總經(jīng)費。

單日預(yù)算：總預(yù)算除以排程天數(shù)(就是上述的100元)。Facebook會盡量符合單日預(yù)算投放廣告，不過，廣告很有可能在特定幾天會有較出色的表現(xiàn)，因此這段期間廣告費用可能會超過單日預(yù)算，但依規(guī)定最多不超過25% (也就是單日最多125元)。

總經(jīng)費：愿意為此次廣告刊登期間花費的總金額(就是上述的3000元)。Facebook會保證最后收取的費用不超過設(shè)定的總經(jīng)費。

Facebook廣告費用：Facebook廣告費用由競價系統(tǒng)決定，可選擇使用點擊次數(shù)或曝光次數(shù)支付費用。

廣告競價系統(tǒng)會將總價值最高的廣告視為競價勝出者?？們r值的計算參考以下3個主要因素：

·出價：愿意為目標(biāo)成果付出的金額，例如：手動控制每次點擊費用的上限。

·動作回應(yīng)率估計值：預(yù)估特定用戶與廣告互動或因為特定廣告而采取轉(zhuǎn)換動作的可能性(也就是那名女性因為看到你的廣告而買巧克力的機率)。

·廣告質(zhì)量：Facebook會參考用戶所提出的意見反饋，并評估廣告是否帶有劣質(zhì)特質(zhì)，例如廣告圖像文字過多、隱瞞信息、言詞聳動及互動誘餌。

系統(tǒng)會結(jié)合「動作回應(yīng)率估計值」與「廣告質(zhì)量」這兩項因素判斷廣告與用戶的相關(guān)性，因此，相關(guān)性越高有可能會在競價過程中擊敗其他出價更高的廣告。

也就是說，如果沒有那么多預(yù)算投放廣告，每次點擊(或每次曝光)的出價較低，一樣有機會達到好的曝光與點擊。

（4） 建立廣告

身分：首先要選擇要為哪個粉專進行廣告投放，如果已經(jīng)有想要投放廣告的粉專管理員權(quán)限，這部分不會有太大問題。

選擇廣告格式：

在這里會先以「單一圖像或影片集」做示范，因為最簡單通用。

通常廣告如果沒有想要創(chuàng)造特殊效果，則越簡單越好，通常使用者在眾多信息流中不斷滑過，能夠分給廣告的時間非常少，盡量把信息壓縮到簡單的一張圖、一句話就傳達完。

設(shè)定廣告內(nèi)容：接著如下圖所示，將事先準(zhǔn)備好的廣告素材上傳。

另外，F(xiàn)acebook廣告有標(biāo)出圖片大小的限制，請千萬不要超過或違反格式。如果想要看看自己的圖片文字比例是否失衡，F(xiàn)acebook在上傳圖片時就已經(jīng)會自動進行檢查。

撰寫標(biāo)題、文案、行動呼吁按扭按鈕：

·標(biāo)題：撰寫規(guī)則就是簡單、吸引人。不要長篇大論，快速點出重點和受眾在乎的痛點，促使他們點擊，可以用反問法、訴諸情感等方式引起注意。

·文案：文案撰寫在網(wǎng)絡(luò)上可以輕松搜尋到很多小技巧，如果有任何需要隨時可以上網(wǎng)搜尋，而在撰寫文案時有幾個可以考慮的方向。

小技巧一：人在閱讀文案時，對于使用失去、否定、負面用字的文案反響會比獲得、正面、肯定的效果更好，如「使用這個產(chǎn)品能獲得100元的效果」和「不使用相當(dāng)于失去了100元的效益」，后者將會有更好的效果。

小技巧二：根據(jù)人的基本感受出發(fā)，如基本上人會被這些情感驅(qū)使，難以跳脫，只要能抓到在乎的點就能無往不利。

行動呼吁按扭：行動呼吁按扭有很多選擇，可以根據(jù)自己的需要選擇。范例：

下圖是假設(shè)希望為一篇專注在行銷公司挑選和介紹的文章進行廣告投放，為了讓受眾能進到該篇介紹文章，設(shè)定了「了解詳情」的行動呼吁按扭，右側(cè)可以看到預(yù)覽圖片。

（5） A/B TESTING

廣告設(shè)定好后、受眾非常明確、預(yù)算已經(jīng)就位，但是并不知道廣告到底有沒有用，這個時候需要AB TEST。

回到廣告管理員的畫面，營銷活動設(shè)定完后，點擊營銷活動的名稱，點擊“建立分組測試”。

廣告修改：在創(chuàng)建AB TEST的時候，不同版本的廣告最好只更動微量元素，如果不小心一次更動5個元素，就很難知道究竟哪個元素在廣告效益提升中扮演關(guān)鍵角色，也就無法復(fù)制到下一次的廣告活動中。所以要記?。阂淮沃桓鼊右粋€元素，簡單至上。

使用AB TEST的原因不僅僅只是想要測試受眾對哪種廣告反響更好，也是避免他們對廣告感到疲乏。

（6） 等待至少24小時

廣告需要時間曝光，F(xiàn)acebook需要時間搜集信息，即便信息迭代更快，廣告仍然需要至少24小時以上的時間進行曝光才有信息搜集。

如果可以的話，可以等上4—5天來讓Facebook自行優(yōu)化廣告。

很多初學(xué)者會過于急躁，甚至在受眾數(shù)量不夠多、差異不夠明顯，優(yōu)化成效還沒有顯現(xiàn)的時候就急著將廣告刪除，更新成其他類型的廣告進行測試，這樣只會殺掉可能有機會成為優(yōu)良廣告的選擇。

（7） 刪除效益不佳的廣告

如果成功走到最后這個步驟，說明Facebook廣告已經(jīng)放足夠長的時間，且能夠明顯分辨出孰優(yōu)孰劣。

這個時候可以根據(jù)擁有的數(shù)據(jù)，將較差的廣告關(guān)掉，留下效果比較好的廣告。這個過程可能需要一周左右的時間。

當(dāng)然，做完第一個AB TEST并找到最佳的廣告并不是廣告優(yōu)化的終點，假設(shè)原本有A、B、C三個版本的廣告，并發(fā)現(xiàn)A版本效果最佳，將B、C刪除后，可以利用A進行微調(diào)，無論是文案、標(biāo)題、圖片或按扭，發(fā)展出A1、A2、A3的版本，再次進行AB TEST，這樣廣告成效將能不斷獲得提升。

不同階段的受眾如何投放廣告？

隨著顧客階段的不同，投放的內(nèi)容也需要特別設(shè)計，一般可將受眾分為以下三種流量

冷流量：尚未認識產(chǎn)品或品牌的受眾，流量實際轉(zhuǎn)換成銷售的機率極低，針對此群眾的投放重點在于「建立關(guān)系」，提供內(nèi)容文章、資源來換取信任，使其轉(zhuǎn)換成「溫流量」。

溫流量：對產(chǎn)品和品牌有基礎(chǔ)的信任和認識，但尚未有「購買」的打算，針對此群眾的重點在「傳達價值」，提供試用版產(chǎn)品、產(chǎn)品Demo等等「甜頭」來逐步導(dǎo)引讀者購買。

熱流量：已購買過產(chǎn)品的族群，且對產(chǎn)品沒有負面印象，這時則要著重于「再行銷」，發(fā)送新產(chǎn)品介紹、銷售折扣來鼓勵讀者再次購買。

圖文來源：

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