品牌和跨境電商的關(guān)系
跨境電商賣(mài)家是否做品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)光里都是一個(gè)無(wú)休止的話(huà)題。有的賣(mài)家不靠品牌也可以做到GMV上億,有的賣(mài)家做了品牌卻未必大賣(mài)。每一年都有成千上萬(wàn)的賣(mài)家試圖樹(shù)立品牌,品牌的魅力到底在哪里?
品牌和跨境電商的關(guān)系
“品牌”是一個(gè)無(wú)形的概念,最早可以追溯到半個(gè)多世紀(jì)以前,但至今還在不斷被界定和討論。The Dictionary of Brand 把品牌定義為“一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或組織的感知”。通常來(lái)說(shuō),品牌賦予產(chǎn)品的意義,占據(jù)了用戶(hù)的腦筋,讓人們首先記住自己是誰(shuí),發(fā)生了什么差別。
這一公式可能更直觀些:
產(chǎn)品-含義=商品。
產(chǎn)品+意義=品牌。
品牌作為一家企業(yè)/企業(yè)最名貴的無(wú)形資產(chǎn),正如“護(hù)城河”一樣成為“行業(yè)壁壘”,守護(hù)著企業(yè)出售產(chǎn)品/服務(wù)。這種護(hù)城河,往往能發(fā)生兩種品牌力:品牌溢價(jià)和品牌閉環(huán)。
品牌溢價(jià):同一種商品,即使價(jià)錢(qián)比另一種商品高很多,用戶(hù)也愿意付費(fèi);
品牌閉環(huán):使品牌擁有私有的流量,形成購(gòu)置進(jìn)程的閉環(huán),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自發(fā)的復(fù)購(gòu),勉勵(lì)忠實(shí)和品牌認(rèn)知。
跨國(guó)電商行業(yè)也是如此,賣(mài)家通過(guò)樹(shù)立品牌來(lái)構(gòu)筑自己的品牌“護(hù)城河”。所以一般而言,用戶(hù)買(mǎi)車(chē)時(shí)用感性思考取代理性思考,對(duì)品牌的充足信賴(lài)下降了對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感性,減少了購(gòu)置決策的時(shí)光。
賣(mài)家通過(guò)品牌的力氣,形成流量閉環(huán)和高溢價(jià),跨界電商無(wú)盡頭的價(jià)錢(qián)戰(zhàn),構(gòu)建自身壯大的競(jìng)爭(zhēng)力。
越來(lái)越多平臺(tái)賣(mài)家面臨著競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)壓力,逐漸意識(shí)到品牌的主要性;平臺(tái)單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀遠(yuǎn)不及獨(dú)立站,平臺(tái)賣(mài)家爭(zhēng)先選擇試圖以銷(xiāo)量“養(yǎng)”品牌,旨在解脫第三方渠道。
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