美國成功時尚零售企業(yè)的品牌建設(shè)——品牌的價值-ESG跨境

品牌建設(shè)實現(xiàn)企業(yè)價值和花費者價值的雙贏

品牌建設(shè)是企業(yè)加強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力的基石，是花費者對于企業(yè)的文化、生涯理念、價值最直接的辨認方法。品牌建設(shè)通過區(qū)隔品牌的奇特價值，與花費者樹立深層聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)花費者價值和企業(yè)價值的雙贏。

品牌建設(shè)的核心在于贏取客戶的心智。對于花費者而言，品牌是附加在產(chǎn)品之外的感性體驗，通過差別化和個性化的活潑出現(xiàn)在花費者心中留下深入的印象，通過對產(chǎn)品“情緒價值”的魅力賦予，打動花費者。企業(yè)一旦在客戶心智中確立了引導(dǎo)位置，就會成為客戶購置的重要選擇。而通過對花費者心智的占據(jù)和對品牌的連續(xù)塑造形成忠實度，最終促使花費者的反復(fù)花費。

對我來說，產(chǎn)品就是一切，一切都是從那里開端的，然后則是你如何通過在講述故事的進程中環(huán)繞產(chǎn)品構(gòu)建起情緒內(nèi)容，因為如果產(chǎn)品只涉及到功效的領(lǐng)域，那么你基本不會贏。這也非一蹴而就。在品牌和花費者之間樹立關(guān)系是須要投資時光的，日積月累，并堅持一致性（consistency）地精耕細作。品牌須要明白自身的力所能及（remaining true to the brand），并凝聽用戶的真實需求

— 蔻馳 首席履行官 維克多?路易斯

對于企業(yè)而言，品牌的核心價值包含：

• 首先，品牌賦予的感性價值可以讓花費者感同身受、發(fā)生共識甚至長期忠實，是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以傳播并暢銷的主要因素，因此可以獲得更大的市場份額。結(jié)合國工業(yè)籌劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整體品牌數(shù)目中占比不足 3%，而其所擁有的出售額占比超過 50%。

• 其次，品牌使得企業(yè)獲得更高的溢價：一方面，品牌更被花費者所偏好，連續(xù)良好的銷量使得品牌在高低游的合作中有了更多的話語權(quán)；另一方面，品牌代表著一流的品德，越來越多的花費者愿意為品德支付更多的溢價。美國的一項調(diào)查表明，引導(dǎo)品牌的平均收益率是第二名品牌的四倍。

• 最終，品牌代表著一種精力，構(gòu)成企業(yè)的長期凝集力。在企業(yè)具備較強的產(chǎn)品、用戶、渠道、組織等運營才能后，品牌的建設(shè)進程能夠反哺企業(yè)各個運營環(huán)節(jié)，晉升企業(yè)的凝集力。

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