美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)的多樣化獲客渠道：內(nèi)容營(yíng)銷、SEO、KOL和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站-ESG跨境

拉新：多樣化的獲客渠道中，內(nèi)容營(yíng)銷和搜索引擎“兩軍崛起”。KOL 流傳和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站搭建可信任的“初體驗(yàn)”。

內(nèi)容營(yíng)銷和SEO

獲客渠道多樣化，DTC企業(yè)看重內(nèi)容營(yíng)銷和搜索引擎，晉升拉新獲客后果

Yotpo 最新調(diào)研顯示 13，美國(guó)市場(chǎng) DTC 品牌的最有效獲客渠道之中，內(nèi)容營(yíng)銷渠道排名第一，其次是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和品牌官網(wǎng)的直接拜訪，這兩者相輔相成，SEO 針對(duì)美國(guó)花費(fèi)者應(yīng)用品牌官網(wǎng)的習(xí)慣而凸顯出其后果。此外，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）也同樣被視為具有較高獲客后果的渠道。

美國(guó) DTC 品牌獲客渠道散布（依照后果排序，2019 年）

ASOS 案例：

追隨市場(chǎng)趨勢(shì)采取多樣化的拉新方法，早期以郵件營(yíng)銷獲客，之后融會(huì)自有雜志、數(shù)字化營(yíng)銷等方法拓展獲客渠道，獲取新客流量。為觸達(dá)更多新用戶，ASOS 在 2019 財(cái)年新增兩個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷渠道，進(jìn)行新內(nèi)容系列 “Top picks” 的視頻播放，視頻由 ASOS 的時(shí)尚主編主導(dǎo)， 內(nèi)容重要是向花費(fèi)者展現(xiàn)和推舉單品。專業(yè)的視角、有說(shuō)服力的視頻內(nèi)容與花費(fèi)者發(fā)生共識(shí)，形成“引流帶貨”的品牌流傳后果。

癥結(jié)看法領(lǐng)袖（KOL）

KOL自帶流量，借力內(nèi)容營(yíng)銷渠道，有助于晉升品牌的著名度、信賴度和影響力，是開(kāi)辟新用戶的主要手腕。

網(wǎng)紅、明星和名人等 KOL，擁有大批粉絲，對(duì)周邊花費(fèi)圈層形成了必定影響力，其發(fā)生的與品牌相干的內(nèi)容更容易被“口口相傳”，為 DTC 站點(diǎn)引流的才能不容小覷。

據(jù) Bloglovin 的最新調(diào)查 ，時(shí)尚品牌日益看重 KOL 營(yíng)銷。三分之一的受訪市場(chǎng)營(yíng)銷人員以為 KOL 營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要組成部分，41% 的受訪者以為，KOL 營(yíng)銷后果要好于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。例如 REVOLVE、Fashion Nova 等領(lǐng)先的時(shí)尚品牌都將 KOL 作為品牌流傳和引流的主要手腕。他們通常會(huì)通過(guò)合作網(wǎng)紅帶貨和開(kāi)展 KOL 內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)、反饋和鞏固合作關(guān)系的 KOL 會(huì)員制度、舉行有品牌曝光度的派對(duì)運(yùn)動(dòng)、合作旗下的 KOL 打造子品牌來(lái)進(jìn)一步發(fā)掘“引流”效應(yīng)。

REVOLVE 案例：

REVOLVE 成立于 2003 年，通過(guò)嚴(yán)厲篩選和吸納與其品牌調(diào)性相符的 KOL 來(lái)進(jìn)步品牌曝光度和認(rèn)可度。2009 年起便開(kāi)端與時(shí)尚博主合作，在金融危機(jī)的不利市場(chǎng)環(huán)境下逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。

REVOLVE In?uencer 營(yíng)銷主要舉動(dòng)里程碑

截至 2019 年第一季度，REVOLVE 合作的時(shí)尚博主超過(guò) 3,500 名，其中不乏流量大戶 Camila Coelho（著名內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)粉絲 810 萬(wàn)）、Aimee Song（粉絲 530 萬(wàn)）等。REVOLVE通過(guò) KOL營(yíng)銷助力，致力于成為一個(gè)能夠引領(lǐng)、啟示花費(fèi)者時(shí)尚觸覺(jué)的生涯方法平臺(tái)。

此外，KOL 通常會(huì)創(chuàng)作并表達(dá)自己的“品牌三觀”，并等待其生產(chǎn)的內(nèi)容被流傳被認(rèn)可，從而獲得個(gè)人影響力的進(jìn)一步晉升。企業(yè)與其合作培養(yǎng)共享品牌理念，勉勵(lì)連續(xù)創(chuàng)作，分享與品牌相干的內(nèi)容，從而形成有系統(tǒng)的培養(yǎng)和管理機(jī)制。為了更好地管理 KOL，優(yōu)良的時(shí)尚 DTC 企業(yè)會(huì)設(shè)立 Influencer 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)接和管理，并在選擇和評(píng)估 Influencer 的價(jià)值方面，形成了穩(wěn)固的權(quán)衡指標(biāo)。

Fashion Nova 案例

公司內(nèi)部設(shè)立針對(duì) Influencer 的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)合作 Influencers 進(jìn)行監(jiān)視和審核，確保其遵照簽署的協(xié)定。同時(shí)定期交換收聚集作方的反饋，形成良性的合作機(jī)制。針對(duì) Influencer， 團(tuán)隊(duì)采取“互動(dòng)率”作為選擇和評(píng)估 KOL 的主要指標(biāo)，即最近的 12 個(gè)推文中獲得的點(diǎn)贊數(shù)目占粉絲數(shù)目比例不低于 5%。

Fashion Nova In?uencer 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和職能

優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)

網(wǎng)站用戶接觸體驗(yàn)是進(jìn)步用戶轉(zhuǎn)化的主要影響因素

對(duì)于線上時(shí)尚品牌而言，勝利的用戶接觸體驗(yàn)是通過(guò)盡可能多地抓住花費(fèi)者的感官，營(yíng)造出沉浸的、融入感高、甚至個(gè)性化的體驗(yàn)，從而盡可能迅速地將花費(fèi)者從登錄頁(yè)面（landing page）移動(dòng)到商品閱讀，最后勝利進(jìn)入結(jié)帳頁(yè)面(check-out page)，是拉新用戶的主要門路。

首先，從花費(fèi)者動(dòng)身，將美國(guó)時(shí)尚花費(fèi)者在 DTC 網(wǎng)站閱讀直至下單前的進(jìn)程細(xì)分成五個(gè)環(huán)節(jié)：網(wǎng)站閱讀、目的商品搜索、商品圖片查看、商品信息瀏覽、評(píng)論區(qū)閱讀，可以挖掘其幾大核心根本需求。領(lǐng)先的時(shí)尚 DTC 企業(yè)則通常會(huì)環(huán)繞這些維度來(lái)打造其品牌購(gòu)物網(wǎng)站。

美國(guó)時(shí)尚花費(fèi)者購(gòu)置進(jìn)程核心需求歸納

Boohoo 案例

品牌站點(diǎn)打折信息擺設(shè)清楚、檢索維度多樣和便捷的癥結(jié)字搜索等。搜索維度細(xì)分多維，包含品類、特別體型、穿著場(chǎng)景、尺碼等。

Boohoo.com 網(wǎng)頁(yè)布局（以 UK 網(wǎng)站女裝為例）

產(chǎn)品信息清楚。價(jià)錢旁側(cè)標(biāo)志了運(yùn)送和退貨提醒，點(diǎn)開(kāi)后對(duì)于不同運(yùn)送時(shí)效和價(jià)錢進(jìn)行了詳細(xì)的標(biāo)注，并附有退換貨的程序指導(dǎo)。產(chǎn)品的圖片均有模特參與。產(chǎn)品詳情中也對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、尺寸、體型以及護(hù)理方法進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。

Boohoo 產(chǎn)品信息、物流和退換貨信息出現(xiàn)

好的線上視覺(jué)營(yíng)銷能夠基于上述提及的易于閱讀的商品出現(xiàn)、視覺(jué)友愛(ài)和信息豐碩的圖文，通過(guò)科學(xué)的配色、視覺(jué)焦點(diǎn)的內(nèi)容布局和環(huán)繞品牌精力的產(chǎn)品故事講述，來(lái)夯實(shí)品牌網(wǎng)站的形象，給花費(fèi)者有說(shuō)服力的、統(tǒng)一性的“故事”。

線上時(shí)尚企業(yè)網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷的核心原則

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