大賣的秘密：新品如何做PB！-ESG跨境

新產(chǎn)品必需做PB，這已經(jīng)是Wish平臺(tái)商戶們的共鳴了。雖然Wish平臺(tái)拓展全球的步伐像吃了炫邁一樣——基本停不下來，市場(chǎng)也越來越大，但隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，尤其是商戶們運(yùn)營(yíng)程度的不斷晉升，關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大。

尤其是ProductBoost產(chǎn)品引流工具，PB一開，流量就來的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了~更加精致化、專業(yè)化的PB運(yùn)營(yíng)成為流量增加的癥結(jié)之一。為什么你的PB后果不好？因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)PB的請(qǐng)求已經(jīng)產(chǎn)生了偉大的轉(zhuǎn)變！別人家的PB，從組織架構(gòu)就和你不！一！樣！

一、組織架構(gòu)：PB專員

流量對(duì)于Wish平臺(tái)的商戶來說，主要性不言而喻。在訪問了20多家ProductBoost運(yùn)動(dòng)后果出眾的商戶后，我們發(fā)明，專業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、專門的PB運(yùn)營(yíng)，這些是他們的共同特色。

1、品類組管理

在Wish團(tuán)隊(duì)的管理上，大多數(shù)取得勝利的商戶都采用了品類組的管理方法，依照品類將團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行劃分，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)大類目。

2、專門的美工與開發(fā)團(tuán)隊(duì)

店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)，從選品就已經(jīng)開端了，可以說選品的好壞直接影響了最終的出售。專門的、獨(dú)立于品類組的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、美工團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)楣竟┙o更加精致化的選品及美化。

一個(gè)好的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能只開發(fā)熱銷款，更要能夠依據(jù)Wish的品類剖析，開發(fā)出市面上所缺少的差別款、獨(dú)家款等。

3、PB專員崗位

Wish運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)相應(yīng)的ProductBoost運(yùn)動(dòng)計(jì)劃及管理，是商戶們一直以來的習(xí)慣性操作，在流量整體競(jìng)爭(zhēng)不那么劇烈的時(shí)候，這種運(yùn)營(yíng)組織構(gòu)造足以應(yīng)對(duì)各種情形。但隨著平臺(tái)的發(fā)展、商戶的發(fā)展，這樣的運(yùn)營(yíng)方法的弊病開端浮現(xiàn)：流量獲取不足、投入產(chǎn)出比偏高、PB辦法失靈、運(yùn)動(dòng)后果堪憂……

越來越多的公司開端為Wish團(tuán)隊(duì)設(shè)置專門的PB專員崗位，PB運(yùn)動(dòng)專員是如何運(yùn)作的？他們并不是全盤負(fù)責(zé)店鋪的全體PB運(yùn)動(dòng)，而是專門負(fù)責(zé)重點(diǎn)產(chǎn)品、難點(diǎn)產(chǎn)品的PB運(yùn)動(dòng)的開展。PB專員的工作包含：

深刻研討PB運(yùn)動(dòng)，選擇潛力產(chǎn)品開展PB運(yùn)動(dòng)，深挖產(chǎn)品價(jià)值；

針對(duì)PB運(yùn)動(dòng)后果不佳的潛在爆款進(jìn)行專門的剖析與處置，打破產(chǎn)品流量困境；

全方位把握PB癥結(jié)詞的選取及研討；

勝利的PB經(jīng)驗(yàn)分享，無論是勝利案例，還是失敗案例，PB專員的深刻的PB案例，可認(rèn)為全公司帶來運(yùn)營(yíng)上的新思路；

PB數(shù)據(jù)剖析，尤其是某段時(shí)光的品類數(shù)據(jù)剖析，可以給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)供給更多開品支撐；

緊跟平臺(tái)流量趨勢(shì)，控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度、飽和度。

二、PB的運(yùn)營(yíng)管理

隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，ProductBoost產(chǎn)品推廣運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)越來越精致，在實(shí)際運(yùn)作中，勝利的商戶在PB的日常運(yùn)營(yíng)中也總結(jié)出了幾條常用的技能：

1、PB選品：精品化

粗放式的選品思路已經(jīng)越來越難以在Wish平臺(tái)上保持良好的發(fā)展了，合理掌握店鋪中的產(chǎn)品數(shù)目，走精品化的路線是越來越多的Wish商戶的選擇。

新上的產(chǎn)品中至少50%是自主開發(fā)的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品跟賣；

每周定期上新也要定期去舊，下架過季的、PB轉(zhuǎn)化差的、評(píng)分低的產(chǎn)品，掌握店鋪產(chǎn)品數(shù)目。

2、不同的KPI目的

不同類型商品的PB消費(fèi)成交比的KPI是不一樣的，新款的KPI最為寬松，其次是主打款。同時(shí)，KPI的考察也并不是唯消費(fèi)成交比論，是有多個(gè)KPI的綜合考察，包含消費(fèi)成交比、出售掌握（即PB消費(fèi)不超過出售額的某個(gè)比例）、利潤(rùn)掌握（即PB消費(fèi)占利潤(rùn)的比例不超過某個(gè)比值）等。

3、預(yù)算分配

在新品和老品的預(yù)算分配上，產(chǎn)品較多的店鋪，通常會(huì)在新品上投入更多的PB預(yù)算，產(chǎn)品較少的店鋪，更多的預(yù)算是集中用在老款上。而隨著運(yùn)營(yíng)思路向精品化改變，保持穩(wěn)固的老品預(yù)算、加速發(fā)展新品成為共鳴。

各位商戶須要均衡新品與老品的PB預(yù)算，給予新品更多支撐，同時(shí)避免過大的差別，這樣既能保持老品的發(fā)展，帶來連續(xù)的利潤(rùn)，也能加速新品的開發(fā)，為未來的發(fā)展做好鋪墊；

在主打產(chǎn)品上的預(yù)算也要避免太過火散，盡量形成多個(gè)小爆款，避免涌現(xiàn)一家獨(dú)大的局勢(shì)。

4、成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告

PB數(shù)據(jù)須要每周甚至是每天跟蹤保護(hù)的，成熟的PB數(shù)據(jù)報(bào)告通常是以listing為數(shù)據(jù)維度，涵蓋了PB消費(fèi)、消費(fèi)成交比、客單價(jià)、利潤(rùn)、投入購(gòu)置流量轉(zhuǎn)化率、珍藏轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)價(jià)剖析等。通過PB數(shù)據(jù)報(bào)告可以找到勝利的PB產(chǎn)品，并且可以倒推分解出PB的合理的進(jìn)程指標(biāo)，更好地指點(diǎn)接下來的PB工作。

5、依據(jù)數(shù)據(jù)表示，調(diào)劑運(yùn)營(yíng)

對(duì)于有珍藏量、流量，但是沒有訂單的PB運(yùn)動(dòng)，采用調(diào)劑競(jìng)價(jià)或優(yōu)化產(chǎn)品的辦法；對(duì)于有連續(xù)的流量且轉(zhuǎn)化良好的PB運(yùn)動(dòng)，商戶可增長(zhǎng)預(yù)算、調(diào)高競(jìng)價(jià)，持續(xù)保持運(yùn)動(dòng)后果。

當(dāng)然，同類產(chǎn)品的情形也是調(diào)劑PB運(yùn)動(dòng)的主要根據(jù)，依據(jù)同類產(chǎn)品的廣告和競(jìng)價(jià)調(diào)劑PB運(yùn)動(dòng)預(yù)算及競(jìng)價(jià)，堅(jiān)持流量?jī)?yōu)勢(shì)。

6、耐煩測(cè)試

慣例版PB中的癥結(jié)詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算的確認(rèn)都是測(cè)試后肯定的，成熟商戶最常應(yīng)用的辦法就是掌握變量測(cè)試法，也就是掌握同一個(gè)listing的幾個(gè)變量，不斷測(cè)試，尋找最適合的癥結(jié)詞、競(jìng)價(jià)、預(yù)算組合。經(jīng)過長(zhǎng)期的測(cè)試發(fā)明，對(duì)于新品來說，到達(dá)一個(gè)穩(wěn)固PB轉(zhuǎn)化情形，須要約2個(gè)月的時(shí)光。

三、新品做PB：競(jìng)價(jià)、預(yù)算和測(cè)試

新品的流量獲取是每位Wish商戶面臨的重大工作挑釁之一，上新必做PB已經(jīng)成為市場(chǎng)的共鳴，因?yàn)镻B可以在短時(shí)光內(nèi)快速為產(chǎn)品帶來足夠的流量，并加速出單。而新品的PB運(yùn)動(dòng)與成熟產(chǎn)品又有著顯著的不同。

1、競(jìng)價(jià)設(shè)置

Wish商戶平臺(tái)為商戶們供給了最新的參考癥結(jié)詞，各位商戶可以通過癥結(jié)詞工具選擇適合的癥結(jié)詞及競(jìng)價(jià)，并且通過Wish APP懂得自己的競(jìng)價(jià)所處的廣告位。這其中，最主要的就是：競(jìng)價(jià)的設(shè)置要差別看待。

奇特且單價(jià)較高的新品，有較高的利潤(rùn)及成本優(yōu)勢(shì)，可以設(shè)置較高的競(jìng)價(jià)（如0.8美元），構(gòu)筑價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，獲取盡可能多的流量；

價(jià)錢一般、競(jìng)爭(zhēng)力一般的新品，則可以采用追隨戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)同類產(chǎn)品的出價(jià)及廣告位情形設(shè)定競(jìng)價(jià)。

2、預(yù)算設(shè)置

新品的預(yù)算可以通過預(yù)測(cè)未來一段時(shí)光的出單量及客單價(jià)進(jìn)行推算，在實(shí)際操作中，要隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變更，進(jìn)行預(yù)算增長(zhǎng)：

依據(jù)產(chǎn)品之前的出售額及流量估算更大值，肯定增長(zhǎng)的預(yù)算額度；

依據(jù)當(dāng)前的訂單轉(zhuǎn)化率，肯定須要的流量，依照倍數(shù)進(jìn)行階梯式的增長(zhǎng)。

新品的PB預(yù)算要及時(shí)增長(zhǎng)，避免因?yàn)轭A(yù)算不足導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)停滯，影響最終的運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

3、測(cè)試周期

對(duì)于新產(chǎn)品，通常的PB測(cè)試周期是4周左右，一個(gè)PB運(yùn)動(dòng)周期一般為7天，通常一個(gè)運(yùn)動(dòng)只測(cè)試一個(gè)listing，這樣可以有針對(duì)性地測(cè)試出合適這個(gè)listing的核心癥結(jié)詞等數(shù)據(jù)，但是在須要對(duì)產(chǎn)品的PB投放上做精致優(yōu)化的時(shí)候，可以設(shè)置2-3天的短期的但是不斷循環(huán)的運(yùn)動(dòng)設(shè)置，這樣可以及時(shí)調(diào)劑競(jìng)價(jià)、癥結(jié)詞等，加速優(yōu)化過程。

新產(chǎn)品的PB運(yùn)動(dòng)的第一周通常是最癥結(jié)的一周，在這一周中：

商戶要關(guān)注珍藏量、整體流量的變更，同時(shí)給予運(yùn)動(dòng)一個(gè)更寬松的消費(fèi)成交比目的；

在第一周不出單的情形下，商戶可以調(diào)劑競(jìng)價(jià)、預(yù)算、癥結(jié)詞等，并懂得競(jìng)對(duì)情形，做對(duì)應(yīng)調(diào)劑，當(dāng)然產(chǎn)品題目、主圖、描寫、價(jià)錢等，也都是影響新品PB后果的因素。

考核了20多家大賣后，我們發(fā)明，PB運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于他們的產(chǎn)品的發(fā)展越來越主要，看重PB的運(yùn)營(yíng)管理、推動(dòng)精致化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、加大產(chǎn)品的自主研發(fā)，這正成為Wish商戶發(fā)展的潮流！

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