跨境電商第一股面臨退市，市值5.5億美元，連虧5年老板出走-ESG跨境

蘭亭集勢(shì)手握重金早早上市，它又為何沒(méi)樹(shù)立護(hù)城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長(zhǎng)兼CEO，這些答復(fù)都留在了他一聲嘆息里。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)窮的出海豪杰，如今收到摘牌警告。在郭去疾背后，是整整一代歸國(guó)精英的滑鐵盧。

去年10月30日，蘭亭集勢(shì)稱(chēng)收到紐交所通知，稱(chēng)股價(jià)在持續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，不能到達(dá)掛牌尺度。如果未來(lái)6個(gè)月不能改良，就將慘遭退市。

資訊曝出當(dāng)晚，蘭亭集勢(shì)再跌9.57%，股價(jià)0.85美元，總市值5763萬(wàn)美元，不敵郭老板上市時(shí)一人身價(jià)。

2013年，蘭亭集勢(shì)是中概股赴美的破冰者。彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。郭去疾作為第一代海歸精英，在誕辰會(huì)上激情萬(wàn)丈，徐小平也感慨“身置歷史長(zhǎng)河的浪花”。

如今，蘭亭集勢(shì)卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國(guó)本土電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

蘭亭集勢(shì)手握重金早早上市，它又為何沒(méi)樹(shù)立護(hù)城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長(zhǎng)兼CEO，這些答復(fù)都留在了他一聲嘆息里。

郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。無(wú)數(shù)資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當(dāng)面問(wèn)比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏？蓋茨答復(fù)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能共贏。這讓他記了一輩子。他還向亞馬遜的貝索斯匯報(bào)，對(duì)方告知他，你要跟我有眼神交換。

在世界上更好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他分離學(xué)到編程、零售和發(fā)掘數(shù)據(jù)?！盀槭裁礇](méi)遇到天花板？因?yàn)槲液途藿辰粨Q?！彼@樣說(shuō)。

從小，郭去疾就是學(xué)生精英。1984年，鄧小平說(shuō)學(xué)盤(pán)算機(jī)要從娃娃抓起。那時(shí)，郭去疾就每天放學(xué)走半小時(shí)，去少年宮學(xué)習(xí)編程。到高中，他已拿過(guò)30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被當(dāng)?shù)卦u(píng)為“未來(lái)十佳建設(shè)者”。

1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非盤(pán)算機(jī)，“因?yàn)楸P(pán)算機(jī)這塊鉆的差不多了”，他說(shuō)。

“在少年班里，最出名的創(chuàng)業(yè)者就是郭去疾。”科大訊飛開(kāi)創(chuàng)人劉慶峰說(shuō)。這群人互相扶持，組成了中國(guó)最強(qiáng)的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時(shí)，郭去疾想好了要去美國(guó)。但他不滿(mǎn)足錄取通知，而是要作為教授研討助理，獲得贊助。一個(gè)月里面，他寫(xiě)了200封信，最后伊利諾大學(xué)的一位教授發(fā)明了他。“只要我認(rèn)為可以做成，就必定能做成。”后來(lái)，李開(kāi)復(fù)把他的閱歷寫(xiě)成文章，成為中科大的傳說(shuō)。

2000年，李開(kāi)復(fù)成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學(xué)演講。停止后，郭去疾發(fā)去郵件，反駁他的觀點(diǎn)。李開(kāi)復(fù)認(rèn)識(shí)了這位年青人，送了他一件T恤，并推舉他去微軟面試。如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時(shí)勢(shì)還不足以培養(yǎng)郭去疾。在每次決定時(shí)，他都能選對(duì)方向，這使得沿途的大佬都愿意大方解囊。

畢業(yè)后，他先進(jìn)入微軟，又被李開(kāi)復(fù)指導(dǎo)，去斯坦福讀MBA。同時(shí)，他還在亞馬遜并購(gòu)部任職。2004年，亞馬遜猛攻中國(guó)市場(chǎng)，愿望收購(gòu)卓著。他就作為團(tuán)隊(duì)內(nèi)唯一的中國(guó)人參與了收購(gòu)。

對(duì)郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。他學(xué)到另一種生涯方法：白天盡力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開(kāi)party。

他生長(zhǎng)在鐵路醫(yī)院，見(jiàn)慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個(gè)貴人。徐小平去斯坦福挖項(xiàng)目，見(jiàn)了很多人，唯獨(dú)郭去疾邀請(qǐng)他去party。他認(rèn)為郭去疾聰慧又友善，愿望收買(mǎi)他做投資人。后來(lái)回國(guó)創(chuàng)建蘭亭集勢(shì)時(shí)，徐小平是第一個(gè)天使投資人，投了10萬(wàn)美元。

郭去疾分開(kāi)斯坦福時(shí)，正是李開(kāi)復(fù)輿論纏身之際。聽(tīng)聞google要進(jìn)軍中國(guó)，李開(kāi)復(fù)頭也不回地從微軟辭職，擔(dān)負(fù)google中國(guó)的運(yùn)營(yíng)總裁。

這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開(kāi)復(fù)和google。郭去疾選擇增援老師，調(diào)到google中國(guó)負(fù)責(zé)公關(guān)和政府關(guān)系，成為google中國(guó)的四個(gè)開(kāi)創(chuàng)人之一。

有人說(shuō)，相比文縐縐的李開(kāi)復(fù)，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關(guān)、政府關(guān)系無(wú)一不精。某一次，中國(guó)政府請(qǐng)求google中國(guó)就某事報(bào)歉，但google總部謝絕，更不承認(rèn)犯罪。

郭去疾就和李開(kāi)復(fù)一個(gè)字一個(gè)字扣字眼：“我們對(duì)貴國(guó)的法律有毛病的認(rèn)識(shí)(misunderstanding)，覺(jué)得遺憾?！?strong>這使得中文聽(tīng)起來(lái)是報(bào)歉，英文聽(tīng)起來(lái)是沒(méi)有犯罪。

郭去疾說(shuō)，他通曉“游戲規(guī)矩”：它的實(shí)質(zhì)是如何敷衍龐雜人際關(guān)系。他曾給google總部寫(xiě)信，請(qǐng)求給中國(guó)實(shí)習(xí)生一樣的午餐補(bǔ)貼。美國(guó)HR寫(xiě)了很多奇異的理由反駁，但不知道他機(jī)密抄送了CEO，事情最終解決。“誰(shuí)會(huì)為給實(shí)習(xí)生爭(zhēng)奪午餐，直接找上全球CEO呢？”同事說(shuō)。

回歸中國(guó)時(shí)，他和李開(kāi)復(fù)都抱有一腔熱情。但他很快發(fā)明，在中國(guó)做生意并非易事?！叭绻銕讉€(gè)月不回國(guó)，讀到中國(guó)新聞就會(huì)熱血沸騰?？赡阏娴幕厝ィ蜁?huì)懂得，游戲規(guī)矩的規(guī)范不是一兩天的事。”郭去疾感到到挫敗，開(kāi)端計(jì)算自己闖一番天地。

2007年，蘭亭集勢(shì)成立了。它一開(kāi)端就沒(méi)盤(pán)算以“中國(guó)方法”做生意：跨國(guó)B2C電商、憑google癥結(jié)詞推廣、接收paypal支付、用UPS和DHL發(fā)貨。包含蘭亭集勢(shì)這個(gè)名字，也是“l(fā)ightinthebox”的音譯。

蘭亭集勢(shì)的生意很簡(jiǎn)略：拉攏中國(guó)小作坊，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接賣(mài)到海外。它看準(zhǔn)了國(guó)外人工昂貴，瞄準(zhǔn)最能施展小作坊優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)：婚紗。此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是重要品類(lèi)。

生意雖簡(jiǎn)略，但發(fā)展速度勢(shì)不可擋。2009年，郭去疾從google中國(guó)徹底辭職，成為蘭亭集勢(shì)的董事長(zhǎng)兼CEO。

他是最熟習(xí)google的SEO機(jī)制的人。蘭亭集勢(shì)將最初的所有收入，全體購(gòu)置googleadwords，買(mǎi)了大約30萬(wàn)個(gè)。一時(shí)光，google搜索成果上鋪天蓋地全是lightinthebox的頁(yè)面。

上線半年，蘭亭集勢(shì)出售額到達(dá)200萬(wàn)美元。上線一年，到達(dá)626萬(wàn)美元。上線三年，到達(dá)3000萬(wàn)美元。2012年Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，到2013年Q1凈營(yíng)收7330萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)261萬(wàn)美元。在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機(jī)”的反向版本。

它把商品定價(jià)的人民幣數(shù)字，直接乘6甚至乘10，上線后也會(huì)馬上搶光。對(duì)正在C端混戰(zhàn)中美電商，蘭亭集勢(shì)成了一個(gè)神話。

2013年6月，蘭亭集勢(shì)在紐交所上市。其開(kāi)盤(pán)價(jià)11.16美元，市值到達(dá)5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價(jià)5890萬(wàn)美元。收盤(pán)時(shí)，股價(jià)漲了22%。

郭去疾光芒萬(wàn)丈，有人稱(chēng)他是全球化母雞下的蛋，有人稱(chēng)他是互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。彭博商業(yè)周刊稱(chēng)，郭去疾的勝利，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的豪舉。

作為副承銷(xiāo)商，華興資本的包凡也說(shuō)，上半年中概股赴美上市就它一家。無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢(shì)的好日子就此到頭。三個(gè)月后，美國(guó)4家律所同時(shí)發(fā)起訴訟，稱(chēng)蘭亭集勢(shì)毛病或未詳盡披露信息。事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)上市后，第一份季報(bào)就顯出頹勢(shì)：Q2凈營(yíng)收7220萬(wàn)美元，低于預(yù)期的7580萬(wàn)美元。同時(shí)它預(yù)測(cè)，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時(shí)宣稱(chēng)的64%。

投資者的噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)端。在2012Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，全年虧損423萬(wàn)美元。2013年全年虧損481.9萬(wàn)美元。但到了2014年，蘭亭集勢(shì)巨虧2999萬(wàn)美元，收入增加從46%降低到30.8%。2015年，蘭亭集勢(shì)虧損擴(kuò)展，到達(dá)3941萬(wàn)美元，收入反而下滑15.34%。

直到2017年，蘭亭集勢(shì)的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬(wàn)美元。

人們終于發(fā)明，它并非下金蛋的母雞。在熬過(guò)虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長(zhǎng)、CEO，表現(xiàn)“要尋求其他事業(yè)了”。2018年10月30日，蘭亭集勢(shì)收到紐交所摘牌警告。光芒萬(wàn)丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場(chǎng)的棄兒。

蘭亭集勢(shì)做錯(cuò)了什么？根源在于，它的生意不可連續(xù)，而轉(zhuǎn)型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢(shì)的出售費(fèi)用占凈營(yíng)收20%以上，而亞馬遜不到5%。原因在于，google很早修正了SEO機(jī)制，讓蘭亭集勢(shì)失去了流量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，隨亞馬遜、eBay的進(jìn)一步強(qiáng)大，搜索癥結(jié)詞很多是先在電商內(nèi)部，然后才是google。這進(jìn)一步擠壓了蘭亭集勢(shì)的流量入口。

實(shí)質(zhì)上，高出售費(fèi)用的背后是高獲客成本。因?yàn)?strong>賣(mài)山寨貨，每次賣(mài)完都流失顧客，要反復(fù)獲客。這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢(shì)最初賣(mài)山寨品，抓住了中國(guó)小商戶(hù)缺少對(duì)外出口的契機(jī)。因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充分的利潤(rùn)空間。

但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進(jìn)駐亞馬遜。這使得蘭亭集勢(shì)流失貨源，同時(shí)不得不下降售價(jià)。有投資人曾對(duì)36kr表現(xiàn)，“這個(gè)行業(yè)門(mén)檻低，找到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的市場(chǎng)差價(jià)就能做。

”而拼低價(jià)的模式，必定隨著摩擦清除走向終結(jié)。

有說(shuō)法以為，蘭亭集勢(shì)本來(lái)愿望轉(zhuǎn)型。它參考唯品會(huì)，想先流血上市，然后建立行業(yè)標(biāo)桿，向之傾斜資源，最后實(shí)現(xiàn)盈利。然而它敗在了建立標(biāo)桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導(dǎo)致上游元?dú)獯髠?，自己卻沒(méi)能樹(shù)立品牌。

而隨同中國(guó)制作業(yè)成本飆升，制作紅利轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢(shì)也失去了低價(jià)貨源，模式走到了止境。

在這一點(diǎn)上，拼多多就是很好的模范。昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱(chēng)能憑借高訂單，向上游議價(jià)、提出定制。這與拼多多的說(shuō)辭如出一轍。但獲得流量后，拼多多快速樹(shù)立品牌館，向大B靠攏。

實(shí)質(zhì)上，小b的制作業(yè)紅利更先流失，而制作業(yè)更先升級(jí)的卻是大b。這決議了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢(shì)繞不過(guò)的檻。

其實(shí)，蘭亭集勢(shì)未必沒(méi)有預(yù)感危機(jī)到來(lái)。2016年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，郭去疾反駁馬云說(shuō)，他不以為電商時(shí)期停止了?！?strong>一是線上線下徹底融會(huì)，行業(yè)重也構(gòu)架，多了生產(chǎn)資料的維度。二是人工智能，將完整接收決策。”這正是馬云在今年云棲大會(huì)上，提到“新制作”時(shí)的說(shuō)辭。

可以說(shuō)，早在制作業(yè)小商戶(hù)陷入危機(jī)，不能支持蘭亭集勢(shì)前，他就已經(jīng)試圖幫他們轉(zhuǎn)變。

中國(guó)電商的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，升級(jí)中國(guó)制作業(yè)，尤其是小商戶(hù)，并非蘭亭集勢(shì)這樣年?duì)I收3.2億美元能完成的義務(wù)。而蘭亭集勢(shì)仰仗的，是沒(méi)有數(shù)據(jù)、甚至沒(méi)有主動(dòng)化裝備的小作坊。郭去疾的展望，或許只能停留在計(jì)劃里。

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