廣告效果不理想，很大程度上是你的廣告策略錯(cuò)了！-ESG跨境

對(duì)于亞馬遜站內(nèi)廣告，投放與否，其所帶來的訂單成果幾乎是立竿見影的，一條表示不太差的Listing，只要投放了站內(nèi)廣告，其訂單數(shù)目必定會(huì)有所增加，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因?yàn)槿魏卧虬褟V告停滯，Listing 的總訂單數(shù)目也會(huì)有較大幅度的下滑。廣告所帶來的成果雖然有目共睹，但后果如何，卻會(huì)因?yàn)椴煌u家的不同策略而千差萬別。

下面匯總幾個(gè)常見問題，一起來重新審視自己對(duì)廣告的懂得和認(rèn)識(shí)。

一、低價(jià)產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放?

在當(dāng)前亞馬遜平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈的情形下，廣告的競(jìng)價(jià)也都廣泛上漲，低價(jià)產(chǎn)品的利潤很薄，從投入產(chǎn)出比的角度來看，很大水平上并不合適投放廣告。

但投放站內(nèi)廣告的目標(biāo)又不僅僅局限于投入產(chǎn)出比一個(gè)變量，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便于更快的推高Listing排名，那么投放必定量的站內(nèi)廣告還是有必要的。

所以，對(duì)于低單價(jià)產(chǎn)品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：

(一)如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大批的投放，此種投放下，可以暫時(shí)不關(guān)注投入產(chǎn)出比，只關(guān)注廣告所發(fā)生的訂單數(shù)目以及訂單轉(zhuǎn)化率(我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目標(biāo)即在此);

(二)隨著Listing排名上升，當(dāng)自然流量到達(dá)必定的天花板，自然流量有限，而此時(shí)Listing的BSR排名尚未到達(dá)自己期望的名次，此時(shí)，同樣可以對(duì)Listing投放廣告，但此時(shí)的廣告不要過度，因?yàn)閺V告投放過度可能造成廣告流量大于自然流量，成本高不說，反而也會(huì)損壞了本來自然流量的平衡，這種情形下一旦廣告暫停，可能會(huì)導(dǎo)致全部Listing權(quán)重的大幅降低，反而損壞了原有的運(yùn)營節(jié)奏。

二、廣告投放進(jìn)程中，幻想的ACOS值應(yīng)當(dāng)是多少呢?

關(guān)于ACOS數(shù)值，很多人總是期望越小越好，但很顯著的，脫離了實(shí)際的運(yùn)營狀況去期望越小越好不過是對(duì)海市蜃樓的幻覺。

從實(shí)際運(yùn)營的角度來說，ACOS有幾個(gè)參照值：

(一)ACOS數(shù)值小于產(chǎn)品毛利率：此時(shí)，如果不斟酌可能產(chǎn)生的退貨率，廣告自身的投入產(chǎn)出比是劃算的，廣告也必定是賺錢的;

(二)ACOS數(shù)值等于產(chǎn)品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確切沒有為運(yùn)營帶來超額的利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)目比較，你可能就會(huì)發(fā)明，在廣告投放之前和之后的比較中，總訂單數(shù)目減去廣告訂單數(shù)目所得出的成果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)目，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所發(fā)生了一部分訂單，自然流量的訂單數(shù)目也增長了，這就是廣告所帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，那在我看來，這個(gè)廣告同樣是值得連續(xù)投放的;

(三)ACOS數(shù)值高于產(chǎn)品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接收規(guī)模之內(nèi)，這樣的廣告自然也是不須要擔(dān)心的，但如果ACOS數(shù)值太高，且經(jīng)過一段時(shí)光的廣告優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效下降，此時(shí)，有必要將廣告暫?；蛲?，從Listing優(yōu)化、市場(chǎng)剖析等角度去找原因，也許是內(nèi)功不夠好，也許是市場(chǎng)不合適，總之，只有找出真實(shí)的原因，能力制定有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

　　三、什么樣的產(chǎn)品才有必要投放站內(nèi)廣告?

站內(nèi)廣告的投放是全部運(yùn)營策略的一部分，并不是所有的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)投放廣告，也不是所有的產(chǎn)品都值得投放廣告，在廣告投放的產(chǎn)品選擇上，要保持以下幾點(diǎn)：

(一)如果產(chǎn)品單價(jià)太低，要謹(jǐn)嚴(yán)投放;

(二)廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預(yù)算放在自己正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品之上;

(三)如果同一系列有多款產(chǎn)品，要精選更符合民眾審雅觀的SKU投放，如果一個(gè)變體Listing中有多個(gè)子體，也要選擇更符合民眾審雅觀的子體進(jìn)行投放;

(四)對(duì)于長期投入產(chǎn)出比不劃算，經(jīng)過各種優(yōu)化依然打不到預(yù)期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成喪失的原因時(shí)，不盲動(dòng)也同樣是一個(gè)值得思考的運(yùn)營手段;

四、我的產(chǎn)品投放了站內(nèi)廣告，但是不出單，什么原因呢?

正如本文開頭我所談到的，廣告投放的一般成果都是發(fā)生了獨(dú)立于自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內(nèi)廣告，卻依然不出單，要從以下要素斟酌：

(一)廣告數(shù)據(jù)太小，時(shí)光太短：如果廣告僅僅剛開啟，廣告點(diǎn)擊次數(shù)也很少，這種情形下，即便沒有發(fā)生訂單，也不應(yīng)當(dāng)煩躁，數(shù)據(jù)量足夠大是發(fā)生訂單的基本，所以，要么耐煩視察，要么以進(jìn)步廣告競(jìng)價(jià)等方法來增長廣告點(diǎn)擊次數(shù)后再視察;

(二)Listing優(yōu)化不到位，導(dǎo)致要么是Listing被體系辨認(rèn)不到，體系判定不精準(zhǔn)，匹配不到適合的展現(xiàn)地位，這種情形下，廣告后果必定較差，此時(shí)，須要做的工作包含優(yōu)化Listing的類目選擇、題目中的癥結(jié)詞、主圖等內(nèi)容;

(三)Listing售價(jià)高、Review數(shù)目少、星級(jí)差：運(yùn)營中要注意學(xué)會(huì)橫向比較思維，要把自己的Listing和競(jìng)爭(zhēng)同行們做比較，在Listing表示精彩的基本上，只有產(chǎn)品售價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品Review足夠好，這種情形下廣告的轉(zhuǎn)化率才會(huì)高一些;

五、廣告投放進(jìn)程中，該如何進(jìn)行廣告優(yōu)化呢?

只有在廣告投放運(yùn)行進(jìn)程中對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，廣告的后果才可能日趨更好，廣告投放進(jìn)程中基于廣告數(shù)據(jù)剖析之后的優(yōu)化包含三方面：

(一)廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算：環(huán)繞曝光量、點(diǎn)擊量、訂單量和ACOS四個(gè)核心變量，如果曝光量太少，恰當(dāng)進(jìn)步廣告競(jìng)價(jià)，如果曝光量足夠而點(diǎn)擊量不多，須要返回Listing優(yōu)化，而如果點(diǎn)擊量多而訂單數(shù)目少，則要反思是否是因?yàn)閱蝺r(jià)高沒有競(jìng)爭(zhēng)力、或者Listing頁面展現(xiàn)不夠精彩，沒有激發(fā)到花費(fèi)者的購置愿望等，而最后呢，賣家須要基于前邊三個(gè)變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸到合理區(qū)間;

(二)基于廣告數(shù)據(jù)報(bào)表基本上的癥結(jié)詞篩選和新廣告籌劃搭建：在廣告運(yùn)行進(jìn)程中，賣家還要通過廣告數(shù)據(jù)剖析，將高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的“三高”癥結(jié)詞匯總，將其添加在手動(dòng)廣告籌劃中，或者單獨(dú)創(chuàng)立新的廣告籌劃，以便于將這些癥結(jié)詞的廣告功用更大化;

(三)基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化：對(duì)于(二)中提到的“三高”癥結(jié)詞，賣家也有必要和自己的Listing詳情內(nèi)容做比較，如果有些癥結(jié)詞沒有在Listing中體現(xiàn)出來，那么非常有必要在后期的優(yōu)化中將其添加進(jìn)去，以增長這些癥結(jié)詞的質(zhì)量得分，從而增長曝光、下降廣告成本;

六、廣告運(yùn)行中如何防備惡意點(diǎn)擊?

相對(duì)來說，亞馬遜有自己的糾錯(cuò)機(jī)制，如果體系檢測(cè)到大量量的惡意點(diǎn)擊，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些點(diǎn)擊所發(fā)生的費(fèi)用作出返還賣家的處置，但與此同時(shí)，也會(huì)有一些點(diǎn)擊并不能被體系檢測(cè)到，最典范的就是在競(jìng)爭(zhēng)同行做市場(chǎng)調(diào)研剖析時(shí)非惡意的但不能帶來轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，如何預(yù)防這部分的點(diǎn)擊呢?最有效的方法就是分時(shí)段調(diào)劑廣告競(jìng)價(jià)。

具體來說，就是在非出售高峰時(shí)段，將廣告競(jìng)價(jià)下降，這樣一來，廣告地位會(huì)隨著競(jìng)價(jià)的下降而排在后面，可以有效的減少廣告被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們點(diǎn)擊的可能性;而在花費(fèi)高峰時(shí)段，再將廣告競(jìng)價(jià)調(diào)高至預(yù)期出價(jià)，這樣可以站住靠前的地位，增長Listing在真正的花費(fèi)者面前的曝光度，以便于獲得更多的訂單。

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