如何靠定價策略推動銷售？-ESG跨境

許多賣家在運營亞馬遜業(yè)務時，更多地關(guān)注賬戶情形、廣告、交付渠道等主要變量。但事實上，定價策略應當放在同等主要的地位。

從某個角度上而言，在全民皆兵的電商競爭中，定價策略反而成為了賣家一招制勝的兵器。那么如何制訂勝利的定價策略從而推進亞馬遜出售？曾就職于亞馬遜Seller Engine部門的專家Iulia Olteanu給出了如下答案。

1、成本核算

Iulia Olteanu表現(xiàn)有許多賣家都低估了自己的出售成本，因為涉及亞馬遜出售成本時通常還包含出售費用、倉儲成本、客戶服務和廣告支出等。賣家可通過以下幾個問題對成本進行簡略核算。

-單件庫存成本。

-履單成本。

-平臺收費。

通過找出這三個問題的答案，賣家可以初略懂得自己的出售范圍和根本費用。

此外不要疏忽不斷變更的成本，例如亞馬遜費用不是靜態(tài)的，運輸費用可能會產(chǎn)生以及國際郵件費率也會產(chǎn)生變更。

因此，更佳做法是通過會計體系甚至電子表格隨時跟蹤出售成本。當肯定成本浮動時，賣家可以立即采用行為，進步價錢或?qū)ふ蚁陆党杀镜奶娲媱潱踔燎謇韼齑嬉詼p少喪失。

2、懂得你的庫存

許多賣家在完成初次定價后就認為萬事大吉。

Iulia Olteanu表現(xiàn)，她在高等重定價軟件的開發(fā)進程中認識到，單一的重定價策略無法滿足全體庫存的需求。同時，在亞馬遜平臺上存在太多變量——不管是Buy Box的算法變動、競爭格式的變更以及不同的產(chǎn)品類別等，不可能對全部庫存應用一種策略。因此，賣家可以嘗試針對以下不同庫存類型設定不同的定價策略：

a.高速周轉(zhuǎn)和低速流通的庫存產(chǎn)品

通過查看銷量，賣家可以肯定庫存中高速周轉(zhuǎn)和慢速流通的產(chǎn)品。對于流通速率較慢的產(chǎn)品而言，賣家可以斟酌增長出售折扣。對于高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，賣家須要斟酌恰當?shù)卦鲩L利潤厚度以確保盈利。

b.擁有良好出售排名的產(chǎn)品

賣家可以通過出售排名，辨認出受歡迎的商品以及在賣出前可能會在庫存中停留一段時光的商品。但須要注意的是，當前的出售排名無法直接決議產(chǎn)品是否就會賣得好，因此賣家須要關(guān)注產(chǎn)品出售排名的變動。

c.在FBA倉庫中滯留時光太長的產(chǎn)品

FBA賣家須要額外關(guān)注庫存的滯留時光，因為這一變量會對你的總體成本發(fā)生很大影響。賣家可以通過賣家中心儀表板中查看庫存年紀，也可以通過履單報告（Fulfillment Reports）導出相應數(shù)據(jù)。

如果賣家想要避免長期FBA倉儲帶來的巨額費用，那么更佳做法是在發(fā)送產(chǎn)品到FBA前進行測試，或是在產(chǎn)品接近存儲期限限制時進行折扣促銷。

此外，還建議賣家應用一些專業(yè)的庫存管理工具以進步相干事務的效力。Inventory Performance Index Score就是Iulia Olteanu推舉的一款庫存管理工具。其于2018年7月推出，旨在贊助賣家監(jiān)控過去三個月如何有效地通過庫存數(shù)據(jù)平衡出售重心、優(yōu)化listing問題以及熱賣產(chǎn)品的訂貨需求。

3、懂得你的更低價錢

Iulia Olteanu泄漏，許多頂級賣家避免定價失誤的秘籍是肯定更低價錢，且許多賣家在定價進程中都混雜了更低價錢與產(chǎn)品成本或是盈虧平衡價錢。產(chǎn)品的更低價錢應當包含出口運費、亞馬遜費用、傭金、產(chǎn)品自身成本及更低利潤。

須要注意的是，更低價錢和底價不同。底價是一個靜態(tài)數(shù)據(jù)，但更低價錢則是一個動態(tài)數(shù)據(jù)，隨著產(chǎn)品大小、重量和亞馬遜費用、訂單傭金等變更而變更。

Iulia Olteanu建議賣家們應用專業(yè)工具來生成產(chǎn)品更低價錢。只需輸入COGS數(shù)（cost of goods sold，產(chǎn)品出售成本），賣家就可以得到相應數(shù)據(jù)。在生成更低價錢后，賣家?guī)缀蹩梢员苊馓潛p銷售的情形。

4、博得Buy Box

數(shù)據(jù)顯示，80%的亞馬遜出售都是通過Buy Box實現(xiàn)的。

Iulia Olteanu表現(xiàn)，眾所周知客戶是亞馬遜的中心。因此要獲得Buy Box，賣家重要關(guān)注的是自己的賣家表示指標，其次是定價。在定價和重定價方面，賣家須要懂得：

-賣家可能因為定價過高失去Buy Box，即使是作為唯一賣家。因此對于賣家而言，優(yōu)先獲得Buy Box再逐步進步產(chǎn)品價錢才是更好的策略。一旦賣家喪失Buy Box后，請確保將成品恢復到更低價錢。

-競爭對手的產(chǎn)品價錢變動會影響B(tài)uy Box的歸屬。無疑，競爭在某種水平上拉動了市場價錢的變動，因此賣家必定要時刻關(guān)注價錢的走勢和變動。

-如果賣家在售的產(chǎn)品價錢存在MAP（Minimum Advertised Price，更低廣告宣揚價錢）限制，即使在沒有價錢變動的情形下，Buy Box也會產(chǎn)生必定的變動。Iulia Olteanu泄漏亞馬遜內(nèi)部研討顯示，Buy Box經(jīng)常會在同一產(chǎn)品的競爭對手賣家之間來回流動。而與之相干的癥結(jié)指標則和賣家表示有關(guān)。

-Buy Box輪換并不總是“公正”的。Iulia Olteanu泄漏，從其多年來與賣家打交道的經(jīng)驗來看，亞馬遜會更偏向于選擇一個價錢點。因此賣家可以在擁有Buy Box的情形下盡可能進步售價，但前提是不要因此失去Buy Box。

-如前文所提及，價錢點不同的賣家依舊可以輪流獲得Buy Box。有時，即使一個賣家長時光獲得Buy Box，但其它賣家也可能能得到必定的市場份額。在這種情形下，不建議賣家把注意力放在整體競爭上，而是嘗試和亞馬遜“最愛好”的那個Buy Box價錢點相匹配或是略低于這個價錢點。

5、熱賣季節(jié)策略

全年度熱賣季節(jié)包含Prime Day、返校季、黑色星期五和網(wǎng)絡星期一和冬季假期。以下是相應的定價策略：

返校季

有出售教科書經(jīng)驗的賣家會發(fā)明其存在奇特的利潤點。與假日季不同，每年教科書只有兩個出售高峰期：1月和8月。

Iulia Olteanu介紹，多年以來許多勝利的亞馬遜定價政策在慣例價錢和FBA更低平均優(yōu)惠價錢之間聯(lián)合應用。為什么這么做？因為如果你在尋找除出售額之外的利潤，要知道，更低出價的產(chǎn)品最終將會售罄，然后就須要恢復到你的慣例價錢。因此，在確保產(chǎn)品能夠售出的同時，保證獲利也十分主要。

下一步，賣家須要將教科書和其他庫存隔分開來。由于教科書出售有較高的季節(jié)性，這也是其在返校季須要重新定價的原因。

一個分割定價的技能是將SKU以簡略但具有區(qū)分性的方法重新命名。例如教科書的名稱中可以直接添加包括“textbook”或其它迅速區(qū)分的字眼。

下一步，賣家要查看每件在售產(chǎn)品的亞馬遜暢銷排名。

亞馬遜暢銷商排名（BSR，Best Sellers Rank）是亞馬遜指標，代表商家產(chǎn)品的歡迎水平。出售排名靠前表明產(chǎn)品更受歡迎。例如，出售排名為50的商品的出售頻率遠高于出售排名為150000的商品。

BSR每小時更新一次，反應亞馬遜上產(chǎn)品的近期出售情形。值得注意的是，BSR波動較大，并且在短時光內(nèi)可能受到一些人為把持的影響。

要精確猜測商品的出售速度，賣家須要查看多個數(shù)據(jù)點，并懂得商品的出售額隨時光變更的趨勢。

如果賣家沒有出售排名歷史，那么確保至少擁有良好的出售排名數(shù)據(jù)。需求越高，出售排名越往前，溢價空間就越高。

另外一個值得關(guān)注的細節(jié)是競爭對手。如果賣家的競爭對手是亞馬遜自營產(chǎn)品，那么在重定價時要斟酌亞馬遜供給的優(yōu)惠力度，也就是說不能參照亞馬遜自營產(chǎn)品的價錢進行重定價。

黑五和網(wǎng)一

如果賣家在這兩個主要的大促日不能實時調(diào)劑價錢以避免虧損，那么降價無法帶來任何利益。建議賣家們在這期間應用亞馬遜算法的重定價軟件。

冬季節(jié)假日

避免過度激進的定價：賣家切記在節(jié)假日期間過度壓低價錢，因為這一策略很可能導致利潤流失。節(jié)假日期間勝利的定價策略在于在更低價錢和利潤天花板之間找到適合的“甜美點”，而不是盲目遵守競爭對手的價錢。

總而言之，賣家必定要避免陷入和競爭對手比價的怪圈中。唯一例外的是一些季節(jié)性或時效性的產(chǎn)品或是長期倉儲費用昂揚的產(chǎn)品可以在節(jié)假日期間以大幅折扣進行清倉。

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